Максим из "Трухи": миллионы читателей, сотни тысяч долларов и тайны телеграмного бизнеса

Максим Лавриненко позиционирует себя как владелец сети телеграм-каналов "Труха": на главном канале холдинга 2,7 млн подписчиков, а вместе с региональными пабликами охват составляет 6 млн. Фактически по масштабам влияния этот холдинг можно сравнивать с мощным телеканалом или большим digital-медиа. Поэтому OBOZ.UA решил расспросить Максима больше о закулисье этого бизнеса, сколько денег там вращается и реально ли воссоздать подобный кейс с нуля.

– Когда я готовился к интервью, нашел много сообщений от злых языков, что у вас порядка 12 млн подписчиков. Якобы у "Трухи" есть сети каналов, о которых вы не признаетесь. Например, "Добрый вечер, мы из Украины" и другие.

– Не наше. Нам много приписывают пабликов и сетей, все, что более или менее быстро растет, что-то успешное – это сеть "Трухи", новая "Труха" или что-то еще. Пусть будут такие слухи.

– Ну ладно. Аудитория в 6 млн — это фактически больше, чем хороший телеканал. Сколько стоит подписчик, если продавать телеграм-паблик?

– Традиционно, считается, доллар за подписчика.

– Это дороговато, можно и дешевле купить.

– Можно, как договоришься.

– Так вы сегодня "стоите" 6 млн долл.?

– Вон ведущий и предприниматель Евгений Черняк говорит, что некие независимые эксперты "дают" 25 млн долл. нам.

– Черняк – типичный "рыбак", он любит преувеличивать.

– Я даже не интересуюсь, сколько стоим, потому что мы не продаемся, поэтому вопрос не актуален.

– Тогда какова цель "Трухи"?

– Мы начинали как коммерческий проект, а сейчас мы для рашистов – флагман пропаганды. Это наша такая моральная обязанность: мы мониторим, как они разгоняют ИПСО, смеемся над этим, ведем информационную войну. Мы не пропагандисты, хотя россияне так нас называют.

Главная цель российской ИПСО — подорвать доверие, доверие к власти, подорвать доверие к нашему паблику. Мы сразу реагируем на фейки.

– Вы доверяете журналу Forbes?

– Я его читал с детства. Полагаю, это авторитетное издание. Поэтому да.

– Forbes любит писать о вас, журнал оценил, что "Труха" зарабатывает в месяц от 0,5 до 1 млн долл. чистыми. Куда вы деваете этот 1 млн долл.?

– Давайте спросим Forbes, как они считали. Наш доход зависит от рекламы: летом, конечно, меньше рекламы, чем зимой, перед Новым годом. Как считают журналисты того же Forbes: они берут 1 рекламу, которая стоит 96 тыс. грн в "Труха-Украина", умножают на 3, на 5 или сколько там реклам днем, умножают на 30 дней, и выходит где-то 18 миллионов. Плюс реклама в сети "Трухи" – там, например, у нас разница: в Ужгороде 500 грн реклама, в Харькове 7 тыс. грн… Они так же сосчитали, где-то и получился миллион долларов. Пусть так считают, но мы зарабатываем меньше, чем нам Forbes приписывает.

– Так сколько зарабатываете?

– Бывает, 300 тысяч в месяц [долл. – Ред.], бывает, 500 тысяч в месяц, это же не чистый доход. В то же время есть какая-то и коммерческая тайна, правильно? Я вам скажу, я, например, этих денег не вижу, пусть там 10 млн или 100 млн придумывают… Во-первых, мы платим зарплаты, у нас есть благотворительный фонд "Труха-Украина", мы и делаем сборы, и собственные средства тоже направляем на помощь ВСУ. Во-вторых, мы постоянно стараемся расширяться, нас интересуют успешные паблики, мы стараемся их приобрести, не всегда получается… возможно, поэтому нам приписывают немало каналов в Telegram. Но ведь это не так.

– Можно ли сейчас такой бизнес воспроизвести? В начале войны был информационный бум, и тогда Telegram-каналы выросли в десять и более раз. Сейчас это возможно?

– Сейчас очень сложно с нуля начинать; если есть возможность, лучше приобрести какой-нибудь существующий паблик и затем расширять. Многое зависит от событий, очень много. Например, Telegram в Украине рос в несколько волн. Это ковид и времена вторжения. Если бы вы сейчас меня спросили, сколько стоит с нуля создать аналог "Трухи", я скажу – где-то 5 млн долл., чтобы где-то за 1,5-2 года стать лидером. Но очень многое зависит от команды, потому что можно и 10 -20 миллионов потратить "в песок". Я сейчас вижу, как некоторые олигархи, которые 30 лет распределяли между собой медиа в стране, телевидение, радио и на соцсети не обращали внимания, после вторжения пошли в телеграм… и все эти олигархи, потратив миллионы, остались ни с чем. Нам были предложения по продаже канала, я видел, как и конкурентов пытаются купить. Хочу подчеркнуть: у них не идет, поэтому успех зависит не только от денег, но и от команды, правильного маркетинга, редакционной политики, админов и т. д.

– На каком уровне развития в телеграм-каналах начинается бизнес?

– Это все зависит от админа, от владельца: можно иметь 20 подписчиков и уже зарабатывать на них, например на закрытых группах. Можно какую-то тематическую группу набрать в 100 подписчиков, с каждого брать 100 гривен в месяц и зарабатывать на этом. У меня был такой принцип: до 100 тыс. подписчиков я не продавал рекламу, и этим я отличался от конкурентов. Когда у нас было 100 тысяч, я говорил: посмотрите, у нас чистая лента, никакой рекламы. Я подвел к тому, что после 100 тыс. начнем продавать рекламу, потому что нас никто не спонсирует, я одалживал деньги у инвесторов и надо когда-то рассчитываться. Сейчас я вижу каналы, где 20-30-50 тысяч подписчиков, и они уже давно продают рекламу.

Можно продавать рекламу, можно продавать какие-то свои товары, услуги, многие так работают, не обязательно прям чужую рекламу ставить, можно делать закрытые каналы и платную подписку оформлять.

– Вы "родом" из Харькова, Труха расшифровывается как True Kharkiv. Это была альтернатива "Ху*вому Харькову"?

– Почти так, был "Ху*вый" и "Типичный Харьков", но они, на мой взгляд, были немного заангажированы.

– Вас тоже в этом обвиняли…

– Нас постоянно обвиняют, сколько существует "Труха". Вот как-то пошел разговор по городу, что "Труха" — канал губернатора Кучера, и поначалу я не реагировал: это прикольно, простой парень создал паблик, а тут меня связывают с председателем ОГА. Но когда у самого Кучера начались проблемы, когда он начал пиариться на некоторых событиях, я понял, что этот негатив идет на нас. Я понимал – надо что-то сделать, и запустилась кампания, что "Труха" – канал Добкина, канал Кернеса и т. д. Таким образом, никто уже не знал, как реагировать, чей канал.

– За счет чего вы смогли обойти конкурентов на национальном уровне?

– Киевский институт социологии подсчитал, что "Труха" в начале войны ставила по 750 постов в сутки, другие конкуренты в разы меньше ставили – по 400-500. То есть мы закрывали всю повестку дня. Это было крайне необходимо в первые дни, первые недели полномасштабного вторжения, это первое. Во-вторых, у нас была раскачана "предложка", когда мы платили деньги за опубликованный контент. Когда началось вторжение, у нас было немало эксклюзивного контента: CNN, Би-Би-Си, все мировые СМИ брали наши фото, видео, и когда подписчик едет в поезде, эвакуируется и смотрит CNN, а тут "Труха" – и он переходил к нам.

Здесь нет какой-нибудь таблетки: надо знать, когда выходить, что ставить, где искать информацию. Админам многих каналов говорят, что они потеряли время, первые недели, потому что у них были закрыты каналы, как у нас, но мы постоянно принимали заявки, а они накапливали 2-3 дня и потеряли: людям нужна информация здесь и сейчас. Телеграм – это здесь и сейчас. Что-то происходит, мы слышим сирены, видим дым, взрыв – мы идем в телеграмы.

– Как быть с другой стороной оперативности – непроверенная информация?

– Я соглашаюсь, что сначала войны у всех (и у нас) было очень много фейков. Русская пропаганда, она очень мощная, она десятилетиями формировалась, и, когда началось вторжение, нас никто не учил, как и что ставить. Ведь нам сбрасывали очень много информации. Сейчас русская не уменьшила свои ИПСО, свои фейки, они каждый день забрасывают, но мы уже научились их отличать, мы видим, как эволюционируют их боты.

– По вашему мнению, это нормально, что ресурсы с большой аудиторией никак не регулируются и не контролируются государством?

– Я не знаю, нормально это или не нормально, здесь вопрос в другом: чтобы донести подписчикам, донести людям, что есть такие пророссийские каналы, которые не нужно читать.

– По вашему мнению, государство должно как-то телеграмы регулировать?

– Я вам скажу так, что наши спецслужбы – СБУ, ГУР – очень хорошо работают, если кто-то пытается вести пророссийские каналы в Украине. Что касается регулирования, то я против, как любой владелец телеграм-канала будет против, чтобы какой-то министр мной руководил.

– Для традиционных медиа это нормально?

– Нас традиционные медиа иногда хейтят, что мы не подпадаем под закон о медиа. Я вам так скажу: если традиционные СМИ сейчас идут в телеграмы, то я, наоборот, сейчас с юристами думаю создать официальное СМИ "Труха", и, конечно, мы будем подпадать под закон о медиа.

Важный момент: почему телеграмы начали быстро расти? Потому что в традиционных СМИ есть "презумпция невиновности", нужно блюрить несовершеннолетних детей, надо блюрить все, а некоторых людей интересует "жесть". Если это ДТП, они хотят увидеть лицо, оторванную руку, ноги… и где это делать, если все соцсети, сайты этого не ставят? Телеграм начал, и там сейчас нет цензуры на "жесть".

– Вы думаете, это правильно, что можно эту кровь вываливать в ваши паблики?

– Мы в своем не вываливаем. У нас есть отдельная "Труха жесть". Был такой случай, я сидел в кафе, и меня узнал официант. Это было в Харькове, мне было очень интересно, что он читает, "Труха Харьков" или "Труха Украина". Он говорит: "Труха жесть". Есть люди, которые только "Труха жесть" читают, и все.

– Как вы появились в медиа? Я где-то нашел информацию, что вы якобы актер и танцор?

– Это громко сказано. Я учился в лицее искусств, у меня была специальность "хореография", и 10 лет танцевал бальные, народные, классические танцы, был в театре. Это было не мое решение, родители отвели меня.

По образованию я психолог. Жизнь покидала меня неплохо, я много где работал: был курьером, автомойщиком, менеджером по продажам.

"Вконтакте" я создал паблик "Благополучие лакшери Life", и он "пошел". Ко мне приходили люди, говорили: "Ты классно ведешь паблик, давай веди наш". "Свадьба в Доминикане", например, какие-то новости, какие-то театры, и было такое время, когда я вел 20 пабликов одновременно. Через некоторое время вижу, что я уже 500-1000 долл. зарабатываю, просто сидя перед компьютером, перед ноутбуком. Когда пришел 2019-й, когда мы начали переходить в телеграмы, меня интересовали новости Харькова, я подписался на 5 пабликов и понял, что я могу создать конкуренцию… и создал.

– Буквально перед вами я брал интервью у офицера ВСУ Андрея Сергана с позывным XoXoL. Он сказал, что для него и для его людей, сидящих в окопе, каждый, кто уехал за границу, — это предатель и его нельзя возвращать в полноценную жизнь. Предателей следует наказать, потому что им безразлично, что будет в Украине. Вы согласны с этим мнением или нет?

– Больше нет, чем да, потому что, например, многие, в том числе и я… я уехал из Харькова в первые дни, у меня ребенку полгода, жена, я их вез в Киев, потому что начались взрывы 24 февраля в Харькове. Я думал, сейчас вывезу семью в Киев, будем разбираться, что происходит. Поехали мы немного дальше: в Черновцах жили, на Закарпатье, и оставшиеся в Харькове считали, что будут конфликтовать с такими, как я… Так же и с теми, кто сейчас в Европе. Я не согласен с тем, что сказал процитированный вами военный, что им там безразлично. Им там не безразлично, они собираются, почти каждое воскресенье ходят на митинги, иногда больше следят за новостями, чем живущие в Украине.

– Митинги и сидение в окопах – это разные вещи. Здесь люди теряют жизнь, а там они покупают один дрон в месяц.

– В окопе также можно сказать, что любой житель Харькова, Киева, Львова, все, кто не в окопах, — предатели. Кто-то волонтерит, кто-то донатит, кто-то берет оружие. Я считаю, что каждый должен делать то, в чем он максимально силен, в чем на 100% эксперт.

Это очень сложный вопрос. Я сейчас общаюсь много с военными, тоже мне интересно, как они относятся к тем, кто в "Бохо" ночью отдыхает, гуляет по Киеву, и многие говорят: "Мы здесь за это и стоим, чтобы в Киеве, во Львове, в Харькове люди могли просто работать, чтоб как-то хоть немного напоминало ту жизнь, которая была до вторжения". Возможно, кто-то думает: "Почему я сейчас в окопе, а кто-то по набережной гуляет?" А многие, наоборот, говорят: "Их мирная жизнь в тылу мотивирует, и сейчас я на "нуле" для этого".

– Чтобы кто-то в "Бохо" ходил?

– Ну не в "Бохо". "Бохо" наконец будут закрывать. Это вопрос каждого человека. Я, например, не бываю нигде после комендантского, есть комендантский – и я дома. Хотя кто-то считает, что может ставить себя выше других.