Максим із "Трухи": мільйони читачів, сотні тисяч доларів і таємниці телеграмного бізнесу

Максим Лавриненко позиціонує себе як власник мережі телеграм-каналів "Труха": на головному каналі холдингу 2,7 млн підписників, а разом із регіональними пабліками охоплення складає 6 млн. Фактично за масштабами впливу цей холдинг можна порівнювати із потужним телеканалом чи великим digital-медіа. Тому OBOZ.UA вирішив розпитати Максима більше про закулісся цього бізнесу, скільки грошей там обертається та чи реально відтворити такий кейс з нуля.

– Коли я готувався до інтерв'ю, знайшов багато повідомлень від злих язиків, що у вас близько 12 млн підписників. Нібито у "Трухи" є мережі каналів, про які ви не зізнаєтесь. Наприклад, "Доброго вечора, ми з України" і інші.

– Не наше. Нам багато приписують пабліків і мереж, все, що більш-менш швидко росте, щось успішне – це мережа "Трухи", нова "Труха" чи ще щось. Нехай будуть такі чутки.

– Ну добре. Аудиторія в 6 млн — це фактично більше, ніж хороший телеканал. Скільки коштує підписник, якщо продавати телеграм-паблік?

– Традиційно, вважається, долар за підписника.

– Це дороговато, можна і дешевше купити.

– Можна, як домовишся.

– То ви сьогодні "коштуєте" 6 млн дол.?

– Он ведучий і підприємець Євген Черняк каже, що якісь незалежні експерти "дають" 25 млн дол. нам.

– Черняк — типовий "рибак", він любить перебільшувати.

– Я навіть не цікавлюсь, скільки коштуємо, тому що ми не продаємося, тому питання не актуальне.

– Тоді яка мета "Трухи"?

– Ми починали як комерційний проєкт, а зараз ми для рашистів — флагман пропаганди. Це наш такий моральний обов’язок: ми моніторимо, як вони розганяють ІПСО, глузуємо з цього, ведемо інформаційну війну. Ми не пропагандисти, хоча росіяни нас так називають.

Головна мета російського ІПСО — це підірвати довіру, довіру до влади, підірвати довіру до нашого пабліка. Ми одразу реагуємо на фейки.

– Ви довіряєте журналу Forbes?

– Я його читав з дитинства. Вважаю, це авторитетне видання. Тому — так.

– Forbes любить писати про вас, журнал оцінив, що "Труха" заробляє в місяць від 0,5 до 1 млн дол. чистими. Куди ви діваєте той 1 млн дол.?

– Давайте запитаємо Forbes, як вони рахували. Наш дохід залежить від реклами: влітку, звісно, менше реклами, ніж взимку, перед Новим роком. Як рахують журналісти того ж Forbes: вони беруть 1 рекламу, яка коштує 96 тис. грн в "Труха-Україна", множать на 3, на 5 чи скільки там реклам на день, множать на 30 днів, і виходить десь 18 мільйонів. Плюс реклама в мережі "Трухи" – там, наприклад, у нас різниця: в Ужгороді 500 грн реклама, в Харкові 7 тис. грн… Вони так само порахували, десь і вийшов мільйон доларів. Нехай так рахують, та ми заробляємо менше, ніж нам Forbes приписує.

– То скільки заробляєте?

– Буває 300 тисяч на місяць [дол. – Ред.], буває 500 тисяч на місяць, це ж не чистий дохід. Водночас є якась і комерційна таємниця, правильно? Я вам скажу, я, наприклад, цих грошей не бачу, нехай там 10 млн чи 100 млн придумують… По-перше, ми платимо зарплати, у нас є благодійний фонд "Труха-Україна", ми і робимо збори, і власні кошти теж направляємо на допомогу ЗСУ. По-друге, ми постійно намагаємося розширятися, нас цікавлять успішні пабліки, ми намагаємось їх придбати, не завжди виходить… можливо, тому нам приписують чимало каналів у Telegram. Але це ж не так.

– Чи можна зараз такий бізнес відтворити? На початку війни був інформаційний бум, і тоді Telegram-канали виросли в 10 і більше разів. Зараз таке можливо?

– Зараз дуже складно з нуля починати, якщо є можливість, краще придбати якийсь існуючий паблік і потім розширяти. Багато залежить від подій, дуже багато. Наприклад, Telegram в Україні зростав у декілька хвиль. Це ковід і часи вторгнення. Якщо б ви зараз мене спитали, скільки з нуля створити аналог "Трухи", я скажу — десь 5 млн дол., — щоб десь за 1,5-2 роки стати лідером. Але дуже багато залежить від команди, тому що можна і 10-20 мільйонів витратити "в пісок". Я зараз бачу, як деякі олігархи, які 30 років розподіляли між собою медіа в країні, телебачення, радіо і на соцмережі не звертали увагу, – після вторгнення пішли в телеграм… і всі ці олігархи, витративши мільйони, залишилися ні з чим. Нам були пропозиції продажу каналу, я бачив, як і конкурентів намагаються купити. Хочу наголосити: в них не йде, тому успіх залежить не тільки від грошей, але й від команди, правильного маркетингу, редакційної політики, адмінів і т.д.

– На якому рівні розвитку в телеграм-каналах починається бізнес?

– Це все залежить від адміна, від власника: можна мати 20 підписників і вже заробляти на них, наприклад, на закритих групах. Можна якусь тематичну групу набрати в 100 підписників, з кожного брати 100 гривень на місяць і заробляти на цьому. В мене був такий принцип: до 100 тис. підписників я не продавав рекламу, і цим я відрізнявся від конкурентів. Коли в нас було 100 тисяч, я говорив: подивіться, в нас чиста стрічка, жодної реклами. Я підвів до того, що після 100 тис. почнемо продавати рекламу, тому що нас ніхто не спонсорує, я позичав гроші в інвесторів і треба колись розраховуватися. Зараз я бачу канали, де 20-30-50 тисяч підписників, і вони вже давно продають рекламу.

Можна продавати рекламу, можна продавати якісь свої товари, послуги, багато хто так працює, не обов’язково чужу рекламу ставити, можна робити закриті канали і платну підписку оформлювати.

– Ви "родом" із Харкова, Труха розшифровується як True Kharkiv. Це була альтернатива Ху*вому Харькову?

– Майже так, був "Ху*вий" і "Типичный Харьков", але вони, на мій погляд, були трохи заангажовані.

– Вам також це закидали…

– Нам постійно закидають, скільки існує "Труха". От якось пішла розмова по місту, що "Труха" – канал губернатора Кучера, і спочатку я не реагував: це прикольно, простий хлопець створив паблік, а тут мене пов’язують із головою ОДА. Але коли у самого Кучера почались проблеми, коли він почав піаритись на деяких подіях, я зрозумів, що цей негатив іде і на нас. Я розумів – треба щось зробити, і запустилися кампанія, що "Труха" – канал Добкіна, канал Кернеса і т.д. Таким чином, ніхто вже не знав, як реагувати, чий це канал.

– За рахунок чого ви змогли обійти конкурентів на національному рівні?

– Київський інститут соціології підрахував, що "Труха" на початку війни ставила по 750 постів на добу, інші конкуренти в рази менше ставили — по 400-500. Тобто ми закривали весь порядок денний. Це було вкрай необхідно в перші дні, в перші тижні повномасштабного вторгнення, це перше. По-друге, в нас була розкачана "предложка", коли ми платили гроші за опублікований контент. Коли почалося вторгнення, у нас було чимало ексклюзивного контенту: CNN, Бі-Бі-Сі, всі світові ЗМІ брали наші фото, відео, і коли підписник їде в поїзді, евакуюється та дивиться CNN, а тут "Труха" – і він переходив до нас.

Тут немає якоїсь таблетки: треба знати, коли виходити, що ставити, де шукати інформацію. Адмінам багатьох каналів кажуть, що вони втратили час, перші тижні, тому що в них були закриті канали, як у нас, але ми постійно приймали заявки, а вони накопичували 2-3 дні і втратили: людям потрібна інформація тут і зараз. Телеграм – це тут і зараз, щось відбувається, ми чуємо сирени, бачимо дим, вибух – ми йдемо в телеграм.

– Як бути з іншою стороною оперативності — неперевіреною інформацією?

– Я погоджуюсь, що від початку війни у всіх (і в нас) було дуже багато фейків, російська пропаганда дуже потужна, вона десятиліттями формувалася, і коли почалося вторгнення, нас ніхто не вчив, як і що ставити. Адже нам скидали дуже багато інформації. Зараз русня не зменшила своє ІПСО, свої фейки, вони щодня закидають, але ми вже навчилися їх відрізняти, ми бачимо, як еволюціонують їхні боти.

– На вашу думку, це нормально, що ресурси з великою аудиторією ніяк не регулюються і не контролюються державою?

– Я не знаю, нормально це чи ненормально, тут питання в іншому: щоб донести підписникам, донести людям, що є такі проросійські канали, які не треба читати.

– На вашу думку, держава повинна якось телеграм регулювати?

– Я вам скажу так, що наші спецслужби – СБУ, ГУР – дуже гарно працюють, якщо хтось намагається вести проросійські канали в Україні. Що стосується регулювання, то я проти, як і будь-який власник телеграм-каналу буде проти, щоб якийсь міністр мною керував.

– Для традиційних медіа це нормально?

– Нас традиційні медіа іноді хейтять, що ми не підпадаємо під закон про медіа. Я вам так скажу: якщо традиційні ЗМІ зараз ідуть в телеграм, то я, навпаки, зараз з юристами думаю створити офіційне ЗМІ "Труха", і, звісно, ми будемо підпадати під закон про медіа.

Важливий момент: чому телеграм почав швидко рости? Тому що в традиційних ЗМІ є "презумпція невинуватості", — треба блюрити неповнолітніх дітей, треба блюрити все, а деяких людей цікавить "жесть". Якщо це ДТП, то вони хочуть побачити обличчя, відірвану руку, ноги… і де це робити, якщо всі соцмережі, сайти цього не ставлять? Телеграм почав, і там зараз немає цензури на "жесть".

– Ви думаєте, це правильно, що можна цю кров вивалювати у ваші пабліки?

– Ми в своєму не вивалюємо. В нас є окрема "Труха жесть". Був такий випадок: я сидів у кафе, і мене впізнав офіціант. Це було в Харкові, мені було дуже цікаво, що він читає – "Труха Харків" чи "Труха Україна". Він каже "Труха жесть". Є люди, які тільки "Труха жесть" читають і все.

– Як ви зʼявилися у медіа? Я десь знайшов інформацію, що ви нібито актор і танцюрист?

– Це гучно сказано. Я навчався в ліцеї мистецтв, у мене була спеціальність "хореографія", і я 10 років танцював бальні, народні, класичні танці, був у театрі. Це було не моє рішення, батьки відвели мене.

За освітою я психолог. Життя покидало мене непогано, я багато де працював: був курʼєром, автомийником, менеджером з продажів.

"Вконтакте" я створив паблік "Благополуччя лакшері Life", і він "пішов". До мене приходили люди казали: ти класно ведеш паблік, давай веди наш: "Весілля в Домінікані", наприклад, якісь новини, якісь театри, і був такий час, коли я вів 20 пабліків одночасно. Через якийсь час бачу, що я вже 500-1000 дол. заробляю просто сидячи перед комп’ютером, перед ноутбуком. Коли настав 2019-й, коли ми почали переходити в телеграм, мене цікавили новини Харкова, я підписався на 5 пабліків і зрозумів, що я можу створити конкуренцію… і створив.

– Буквально перед вами я брав інтервʼю в офіцера ЗСУ Андрія Сергана з позивним XoXoL. Він сказав, що для нього і для його людей, які сидять в окопі, кожен, хто виїхав за кордон, — це зрадник, і його не можна повертати в повноцінне життя. Зрадників слід покарати, тому що їм байдуже, що буде в Україні. Ви згодні з цією думкою чи ні?

– Більше ні, ніж так, тому що, наприклад, багато хто, в тому числі і я… я виїхав із Харкова в перші дні, в мене дитина піврічна, дружина, я їх віз до Києва, бо почались вибухи 24 лютого в Харкові. Я думав, зараз вивезу сім’ю до Києва, будемо розбиратися, що відбувається. Поїхали ми трохи далі, в Чернівцях жили, на Закарпатті, і ті, хто залишився в Харкові, вважав, конфліктуватимуть з такими, як я… Так само і з тими, хто зараз у Європі. Я не згоден з тим, що сказав процитований вами військовий, що їм там байдуже. Їм там не байдуже, вони збираються, майже щонеділі ходять на мітинги, іноді більше стежать за новинами, ніж ті, хто живе в Україні.

– Мітинги і сидіння в окопах – це різні речі, тут люди втрачають життя, а там вони купують один дрон на місяць.

– В окопі так само можна сказати, що будь-який мешканець Харкова, Києва, Львова, всі, хто не в окопах, — зрадники. Хтось волонтерить, хтось донатить, хтось бере зброю. Я вважаю, що кожен повинен робити те, в чому він максимально сильний, в чому 100%-во експерт.

Це дуже складне питання, я зараз спілкуюся багато з військовими, теж мені цікаво, як вони ставляться до тих, хто в "Бохо" вночі відпочиває, гуляє по Києву, і багато хто каже: "ми тут за це і стоїмо, щоб у Києві, Львові, Харкові люди могли просто працювати, щоб хоч трохи нагадувало те життя, яке було до вторгнення". Можливо, хтось думає: "чому я зараз в окопі, а хтось по набережній гуляє", а багато хто, навпаки, каже: "їх мирне життя в тилу мотивує, і зараз я на "нулі" для того".

– Щоб хтось у "Бохо" ходив?

– Ну не "Бохо", "Бохо" нарешті будуть закривати. Це питання кожної людини. Я, наприклад, не буваю ніде після комендантської, є комендантська – і я дома. Хоча хтось вважає, що може ставити себе вище за інших.