Блог | Как государство вовлекает украинцев в спорт? Результаты национальной рекламы "Активные парки" на YouTube
Ситуация в украинском спорте давно вызывает жаркие споры, в частности, между сторонниками развития олимпийских видов спорта ("все деньги отдать федерациям") и теми, кто поддерживает массовые виды спорта ("построить площадки, бассейны и ледовые арены"). Похоже, что сегодня в Украине власти решили поддержать именно второе направление. Цель – без явных и сильных ограничений "высокого спорта" все же сосредоточиться на поддержке спорта для всех.
Так, в конце июня была презентована общенациональная программа "Здоровая Украина", которая состоит из трех модулей: реформирование уроков физкультуры в школе, полные медицинские обследования для лиц после 55 лет, создание активных парков и спортивных площадок по всей стране.
Далее текст на языке оригинала.
Щодо останнього пункту ("Активні парки") є визначення від президента: "Це локації, мета яких дуже проста: спорт - для всіх, спорт - доступний і цікавий. Це можливість без дорогих тренажерів і персонального тренера, коли і де тобі зручно, займатися спортом разом з нашими олімпійськими чемпіонами, зірками українського спорту, сучасного телебачення, кіно і музики". Невдовзі було створено відповідні державні підприємства та інфраструктуру.
Поряд з розбудовою інфраструктури було запущено важливу складову — комунікацію реформи, і зокрема, тих можливостей, які з’явилися у людей. Це не є щось нове, багато країн комунікують здоровий спосіб життя, необхідність займатися спортом. Так, Великобританія в 2005 році запустила програму "Спорт щодня" (Everyday Sport), яка мала на меті ті ж задачі, що озвучено в Україні. В 2014 році британці перезапустили програму як "Кожен активний, кожного дня" (Everybody Active, Everyday), яка триває і сьогодні. Комунікаційна кампанія є зразком для повторення, об’єднує різні цільові групи, різних інфлуенсерів, створює нові можливості.
Для комунікації "Активних парки" і просування ідей масового спорту в Україні також вибрали сучасні платформи. На замовлення Всеукраїнського центру фізичного здоров’я населення "Спорт для всіх" компанія Kitsoft виконала блок робіт за допомогою інструментів YouTube та Google Display Network.
Рекламна кампанія проходила з 23 серпня по 17 жовтня у чотири етапи. Українців запрошували долучитися до тренувань в рамках програми і підтримувати здоровий спосіб життя.
Для рекламної кампанії використовувались креативи, надані замовником, а саме:
2 Відео-запрошення на спортивні заняття, що проходять на ВДНГ;
3 сети статичних рекламних банерів про "Активні парки".
Цільовими діями кампанії були перегляди та переходи за посиланням на сторінку, де можна було більше дізнатися про програму. Очікувалось 49,7 млн показів відео-реклами на YouTube і 34,75 млн показів банерів в мережі Google.
Відеоролик "Запрошення на спортивні заняття на ВДНГ":
Результати рекламної кампанії
Реклама демонструвалася на мобільних пристроях (планшети/смартфони) та десктопах (ноутбуки та стаціонарні комп’ютери).
В результаті були досягнуті такі результати:
● на YouTube відео-ролики показані користувачам загалом 50 434 886 разів, з них 131 тис. переходів за посиланням;
Звертаємо увагу, що в завданні як ціль визначалися саме Покази, а цифри, які ми бачимо під відео — Перегляди. Це показник залучення, але алгоритм YouTube тримає в секреті, що саме рахується, як Перегляд. Це може бути перегляд відео більше N секунд або відсотків, клік на посилання, тощо.
● В мережі Google кількість показів банерної реклами становила 42 200 000 разів, з них 24,3 тис. переходів за посиланням.
Досить складно в короткостроковій перспективі оцінювати ефективність короткої рекламної кампанії, особливо в сегменті соціальної реклами. Різні джерела по-різному оцінюють середню конверсію від рекламних кампаній (тобто виконання потрібних дій користувачем), однак більшість сходиться на тому, що реклама спорттоварів має один з найменших показників (до 1%). В нашому ж випадку ще є понижуючий коефіцієнт як у державної комунікації (державі у нас, як відомо, не дуже довіряють). Тож покращення результатів можливе виключно класичними методами — системність кампаній, послідовність меседжів, проведення досліджень щодо сприйняття реклами з подальшою її корекцією.
Треба зрозуміти, що реклама здорового способу життя — це важливий елемент роботи державного апарату, і він має тривати роками, щоб дати осяжний результат. Після двох місяців кампанії аналізувати її ефективність необхідно виключно в рамках корекції наступних кампаній. Фактично, ми тільки почали спілкуватися з українцями про здоровий спосіб життя, і важливо продовжити це спілкування з використанням доступних маркетингових інструментів.
Довідково:
Kitsoft – українська IT-компанія, яка розробляє та впроваджує цифрові технології для державних органів і комерційних організацій. В компанії допомагають клієнтам впорядкувати та автоматизувати внутрішні процеси, а також налагодити взаємодію зі споживачами.
СEO Kitsoft, Олександр Єфремов (не плутати з екс-депутатом від "Партії регіонів"), є провідним спеціалістом в IT та драйвером цифрової трансформації.
Розробники компанії Kitsoft створюють портал "Дія" та послуги на ньому, IT-платформу для цифровізації послуг в сфері екології — "ЕкоСистема", портал для протидії корупції "Викривачі", Politdata та інші сучасні цифрові сервіси. Компанії довіряють реалізацію складних IT-проєктів такі міжнародні організації, як USAID, Фонд Східної Європи, UNDP, GIZ, IREX, IFES та інші.
