Відео дня
Євген Шевченко: "Сегмент Digital є драйвером рекламного ринку в Україні"
Які тренди сьогодні простежуються на рекламному ринку України, чому "мобільна" аудиторія є ключовою точкою зростання і на які нові методики і технології повинні звернути увагу маркетологи – про це розповідає Євген Шевченко, директор інтернет-агентства UAMASTER і керівник потоку "Реклама і просування" на iForum 2019, найбільшої української конференції для інтернет-діячів.
– Євген, що відбувається сьогодні на рекламному ринку України, які тенденції можете назвати?
Е.Ш. : Просування в категорії Digital стало медіаканалах №1 за рекламними бюджетами в Україні і драйвером рекламного ринку в Україні в цілому. Так, в минулому році частка Digital на ринку в Україні досягла 42% і вперше перевищила частки реклами на ТБ і радіо, у яких в сукупності тільки 38%. В 2019 на українському ринку очікується зростання бюджетів Digital-реклами на 42%, ТВ і радіо – на 24%, "наружки" – на 23%. Притому збільшення цього ж показника для реклами в кіно складе 20%, а для реклами в друкованих виданнях – всього 14%.
– Чим можна пояснити таке стрімке зростання реклами Digital? Адже число інтернет-користувачів в останні роки в Україні практично не росте, застопорилися приблизно на одній точці. Проте, цифрові медіаканали впевнено набирають силу?
Е.Ш .: За останні роки в Україні збільшився час, який люди проводять онлайн. В першу чергу – завдяки 4G-cвязи і смартфонам. За даними дослідницької компанії Kantar TNS, інтернет займає 68% часу від всього медіапотребленія. На ТБ, радіо і пресу припадає лише 32%. До того ж інтернет дозволяє отримати більш детальну статистику по рекламним кампаніям, точніше оцінити ефективність комунікацій. Все це веде з росту популярності інтернету як рекламного інструменту.
– Цього року в розкладі доповідей на iForum немає жодної доповіді, присвяченого медійній рекламі, хоча в минулому році вони були. Чи можна говорити про те, що так званий синдром "банерної сліпоти" привів до зниження ефективності медійної реклами?
Е.Ш .: За останні 5 років змінився підхід до інтернет-рекламі і це знайшло відображення в програмі iForum. Колись давно у нас були доповіді "як налаштувати пошукову рекламу" або "як зробити ефективний банер". Зараз замість лекцій про окремі інструментах ми говоримо про рішення різних завдань бізнесу, обговорюємо як потрібно взаємодіяти з цільовою аудиторією в окремій середовищі. Використання медійної реклами, як і інших інструментах, буде порушено в доповідях, присвячених стратегії, мобайлу, а також в окремих кейсах.
Згідно з даними галузевих організацій (ВРК, ІнАУ), бюджети на медійну рекламу в цьому році знову виростуть. Все більше рекламодавців використовує відео на Youtube, Facebook і інших майданчиках.
– В Україні нещодавно завершилися президентські вибори і, напевно, вперше в історії країни агітація через соціальні мережі зіграла якщо і не вирішальну роль, то щонайменше - дуже значну. Які тренди помітні в сегменті соціальних мереж, як розподілена аудиторії?
Е.Ш .: В Україні велика частина аудиторії сконцентрована в Facebook і Instagram, причому ситуація з розподілом часток не сильно змінилася за минулі роки. Згідно з даними дослідницької компанії Factum Group Україна, число користувачів Facebook серед українців все ще значно більше аудиторії Instagram, причому у всіх вікових категоріях. Особливо багато любителів Facebook серед користувачів у віці 31 рік і старше, де їх число більш ніж в 2 рази перевищує кількість фанатів Instagram. З іншого боку, аудиторія Instagram зростає швидше, ніж Facebook.
Також збільшується час, який користувачі проводять в соціальних мережах. В основному люди витрачають свій час в інтернеті на два види сервісів: соціальні мережі і перегляд відео, зокрема – YouTube. За статистикою YouTube, середній українець переглядає відео в середньому 60 хвилин в день, а для молодої аудиторії цей показник навіть вище - близько 80 хвилин.
Що стосується аудиторії соціальних мереж країни-агресора, то, відразу після того, як ці ресурси заборонили в Україні, вона впала в 2 рази, а за останні роки ще трохи знизилася. Проте, якщо заглянути в top-20 найбільш відвідуваних сайтів, то у другому десятку ви знайдете і "ВКонтакте", і "Однокласники", і "Яндекс", і "Мейл.ру". Інша справа, що дуже сильно скоротився час, який користувачі проводять в російських соціальних мережах – по суті відбулося перетікання аудиторії. Наприклад, у користувача було 3 або 4 аккаунта, по одному в кожній популярної соціальної мережі, найбільше часу він проводив у "ВКонтакте" і зрідка заходив в Facebook або Instagram. Тепер ситуація змінилася на прямо протилежну. Тобто, Facebook або Instagram є для українського користувача основною соціальною мережею, а в "ВКонтакте" або "Однокласники" він заходить лише зрідка.
Великі і середні українські компанії не ведуть комунікації через російські соціальні мережі і не розміщують там рекламу. В рамках iForum ми їх не будемо розглядати, поговоримо про тих майданчиках, які затребувані і у користувачів, і у бізнесу. Так, вперше на сцені іForum виступить співробітник Facebook Юлія Колесніченко. Вона розповість про те, як ефективно розміщувати рекламу в Facebook і Instagram: все про стратегію, тактику і креативі.
- Чи продовжує зростати мобільна аудиторія в українському інтернеті і які взагалі тренди в цьому сегменті?
Е.Ш .: Мобільна аудиторія – це ключова точка росту. За статистикою минулого року, в Україні було близько 22 млн інтернет-користувачів, з яких 19 млн заходили в Мережу з десктопів і ноутбуків, і трохи більше 16 млн чоловік - з мобільних пристроїв. На iForum буде доповідь від дослідницької компанії Kantar TNS, яка представить найсвіжіші дані по мобільному аудиторії.
Якщо ви зайдете в свій Google Analytics, то виявите, що більше половини відвідувачів вашого сайту (60-70%) – це користувачі смартфонів. Коли ви запускаєте будь-яку рекламну кампанію, то до 60-80% показів реклами йдуть на мобільних пристроях. На сьогоднішній день, mobile – це ключова точка контакту для будь-якого бізнесу в Україні.
- Однак десктоп-версія сайту все одно зручніше, адже в настільних ПК екран більше за площею, крім того, десктоп-версії більш комфортні з точки зору usability?
Е.Ш .: Це лише питання часу – коли у більшості компаній з'являться з сайти зі зручною мобільною версією. Лідери вже давно займаються питанням usability під mobile, далі підтягнуться "середнячки". І незабаром перегляд сайту вам буде однаково зручним на будь-якому пристрої. Звичайно, якщо ви вибираєте одяг або взуття, то на великому екрані ноутбука приємніше дивитися фотографії, ніж на смартфоні. Але на цьому вся різниця повинна закінчитися.
- Чи можна говорити, що мобільна аудиторія повністю відділяється від деськтопной, тобто, у частини користувачів просто немає "великого" екрану і вони заходять в інтернет тільки з мобільних гаджетів?
Е.Ш .: По дорослої аудиторії такого тренда немає. Скоріше варто говорити про "мульти-девайсності". Людина працює з декількома пристроями. Але якщо сьогодні це, в основному, десктоп-комп'ютер або ноутбук плюс смартфон, то в майбутньому поступово будуть зростати і інші категорії пристроїв. Наприклад, з минулого року Google дозволяє окремо зорієнтувати покази відеореклами на smart TV. Тобто, проводячи рекламну кампанію, ви можете зорієнтувати рекламу на кілька мільйонів чоловік, які дивляться відео в YouTube на smart TV. І про це ми теж поговоримо на iForum.
- Кілька років тому одним із трендів на ринку просування були чат-боти. А що сьогодні?
Е.Ш .: чатбот -не новий інструмент. Наприклад, перший чатбот для iForum ми зробили ще три роки тому.
В Україні багато компаній використовують чатбот: від піцерій і кінотеатрів до мобільних операторів. Але немає кейсів, коли завдяки цій технології компанія змогла подвоїти продажі. Окремої доповіді про чатбот не буде, хоча сама тема буде порушена в декількох доповідях.
– Які найбільш яскраві доповіді ви можете відзначити на iForum 2019?
Е.Ш .: Цього року на потоці "Реклама і просування" буде трохи більше представників дослідницьких компаній, ніж раніше. Вперше виступить представник агентства Die Kulturträger – це компанія, яка займається бізнес-антропологічними дослідженнями в Україні. Спікер Тіна Полек розповість, як змінилося поведінка людей під впливом месенджерів. Тема дуже важлива, оскільки у кожного на смартфоні є мінімум один месенджер, а у деяких - навіть два або три. Бізнесу важливо розуміти, що через месенджер не просто можна запустити рекламу, зробити розсилку, або створити чатбот, а й розуміти, як взагалі люди живуть в цьому середовищі, як взаємодіють з бізнесом. Це винятково важлива тема, яка буде цікава будь-якому маркетологу.
Крім того, у нас знову виступлять співробітники BBDO, це одне з найбільш титулованих креативних агентств України. Вони розкажуть, які зміни в креативної індустрії були викликані впливом інтернету і що потрібно робити маркетологам, співробітникам креативних агентств, щоб йти в ногу з часом.
Також буде Павло Вржещ з Banda Agency, зоряного гравця на ринку української реклами, що зібрав всі можливі світові нагороди креативності, серед яких - "Канна леви" і багато інших. Павло поділиться інформацією про те, як креатив створює цінність бренду, а також наведе приклади успішних кейсів.
Дві доповіді присвячені тому, як маркетологам вибирати підрядників, ефективно з ними працювати і до того ж не переплатити. Євген Кудрявченко (Vintage) надасть кілька рекомендацій щодо співпраці з веб-студіями і створення сайту з мінімальними витратами. Олексій Лях (агентство newage.) Розповість про те, чи варто взагалі компаніям наймати агентство для своїх потреб, і якщо так, то як це зробити максимально ефективно.
Також нас чекає цікавий доповідь по Big Data від компанії Vodafone Ukraine. Сергій Бориславський розповість, як і звідки оператор отримує різні дані, і як він їх обробляє для того, щоб допомагати бізнесу вирішувати різні завдання. Наприклад, один з ритейлерів збирався відкрити новий магазин, проте ніяк не міг визначитися з місцем. В результаті він запросив у Vodafone інформацію, в яких локаціях фіксуються найбільші потоки людей. Адже де більше людей, там вигідніше відкривати магазин. Оператор надав таку інформацію. І це - найпростіший кейс по Big Data, будуть і більш складні.
- Чи плануються круглі столи?
Е.Ш .: В потоці "Реклама і просування" буде 2 круглих столи. Перший - "Digital-трансформація і виклики для маркетинг-директора". У ньому візьмуть участь 3 маркетинг-директора: Валерія Толочина, Intertop, Дмитро Джеджула, SOCAR Energy Ukraine, і Павло Даніман, "Київстар". За останні 5 років поведінку людей сильно змінилося, як в цілому, так і по відношенню до того, як вони користуються цифровими каналами, і які вимоги у них є по певних продуктів, сценаріями покупки, споживання і т.д. Зрозуміло, що поведінка споживачів буде змінюватися і далі. Ми запитаємо у представників круглого столу, що вони вже змінили в маркетингу своїх компаній, в продуктах, в рекламі, а також які виклики бачать в найближчому майбутньому і як збираються з ними працювати.
Другий круглий стіл на тему "Як особистий бренд першої особи компанії може допомогти бізнесу?" пройде за участю Володимира Дегтярьова (Newsfront PR), ресторатора Діми Борисова і головний виконавчий директор "Carlsberg Ukraine"
Євгенія Шевченко.
- Чи можете коротко сказати, як змінилися критерії підбору доповідей в цьому році в порівнянні з минулими?
Е.Ш .: Є два базових критерію. Перший – ми шукаємо доповіді, що описують висхідні тренди в маркетингу і діджітале. Те, що важливо розуміти кожному маркетологу сьогодні, впроваджувати завтра, і робити свою компанію більш інноваційної, отримувати конкурентну перевагу. Другий критерій – ми шукаємо різні кейси застосування або впровадження технологій і методик, які слухач зможе задіяти у своїй компанії, незалежно від індустрії.
- Як еволюціонувала аудиторія iForum за останні кілька років?
Е.Ш .: Найголовніше - аудиторія постійно розширюється і стає все більш різнорідною. П'ять років тому приходили переважно просунуті фахівці, програмісти, рекламісти, бізнесмени і т.д. Кожен йшов в "свій" потік. Зараз ми виділяємо два великі сегменти. Перший – це люди, які давно в індустрії, вони досвідчені фахівці, приходять не тільки надихатися доповідями, а й поспілкуватися між собою.
Другий сегмент – це початківці фахівці, які тільки роблять перші кроки, і тому, швидше за все, з ранку до вечора будуть слухати виступи спікерів, оскільки кожен доповідь – це нова і дуже корисна інформація. Рекомендую їм теж іноді відриватися від виступів і знайомитися з іншими учасниками iForum.
І оскільки ми хочемо, щоб і тим, і іншим було комфортно, в цьому році на бейджиках будуть надруковані спеціальні QR-коди, які дозволять людям більше знайомитися, спілкуватися і обмінюватися контактами.