Евгений Шевченко: "Сегмент Digital является драйвером рекламного рынка в Украине"

Какие тренды сегодня прослеживаются на рекламном рынке Украины, почему "мобильная" аудитория является ключевой точкой роста и на какие новые методики и технологии должны обратить внимание маркетологи – об этом рассказывает Евгений Шевченко, директор интернет-агентства UAMASTER и руководитель потока "Реклама и продвижение" на iForum 2019, крупнейшей украинской конференции для интернет-деятелей.

Видео дня

– Евгений, что происходит сегодня на рекламном рынке Украины, какие тенденции можете назвать?

Е.Ш.: Продвижение в категории Digital стало медиаканалом №1 по рекламным бюджетам в Украине и драйвером рекламного рынка в Украине в целом. Так, в минувшем году доля Digital на рынке в Украине достигла 42% и впервые превысила доли рекламы на ТВ и радио, у которых в совокупности только 38%. В 2019 на украинском рынке ожидается рост бюджетов Digital-рекламы на 42%, ТВ и радио – на 24%, "наружки" – на 23%. Притом увеличение этого же показателя для рекламы в кино составит 20%, а для рекламы в печатных изданиях – всего 14%.

– Чем можно пояснить такой стремительный рост рекламы Digital ? Ведь число интернет-пользователей в последние годы в Украине практически не растет, застопорившись примерно на одной точке. Тем не менее, цифровые медиаканалы уверенно набирают силу?

Е.Ш.: За последние годы в Украине увеличилось время, которое люди проводят онлайн. В первую очередь – благодаря 4G-cвязи и смартфонам. По данным исследовательской компании Kantar TNS, интернет занимает 68% времени от всего медиапотребления. На ТВ, радио и прессу приходится лишь 32%. К тому же интернет позволяет получить более детальную статистику по рекламным кампаниям, точнее оценить эффективность коммуникаций. Все это ведет с росту популярности интернета как рекламного инструмента.

– В этом году в расписании докладов на iForum нет ни одного доклада, посвященного медийной рекламе, хотя в прошлом году они были. Можно ли говорить о том, что так называемый синдром "банерной слепоты" привел к снижению эффективности медийной рекламы?

Е.Ш.: За последние 5 лет изменился подход к интернет-рекламе и это нашло отображение в программе iForum. Когда-то давно у нас были доклады "как настроить поисковую рекламу" или "как сделать эффективный баннер". Сейчас вместо лекций об отдельных инструментах мы говорим о решении разных задач бизнеса, обсуждаем как нужно взаимодействовать с целевой аудиторией в отдельной среде. Использование медийной рекламы, как и других инструментах, будет затронуто в докладах, посвященных стратегии, мобайлу, а также в отдельных кейсах.

Согласно данным отраслевых организаций (ВРК, ИНАУ), бюджеты на медийную рекламу в этом году опять вырастут. Все больше рекламодателей использует видео на Youtube, Facebook и других площадках.

– В Украине недавно завершились президентские выборы и, наверное, впервые в истории страны агитация через социальные сети сыграла если и не решающую роль, то по меньшей мере — очень значительную. Какие тренды заметны в сегменте социальных сетей, как распределена аудитории?

Е.Ш.: В Украине большая часть аудитории сконцентрирована в Facebook и Instagram, причем ситуация с распределением долей не сильно изменилась за прошедшие годы. Согласно данным исследовательской компании Factum Group Украина, число пользователей Facebook среди украинцев все еще значительно больше аудитории Instagram, причем во всех возрастных категориях. Особо много любителей Facebook среди пользователей в возрасте 31 год и старше, где их число более чем в 2 раза превышает количество фанатов Instagram. С другой стороны, аудитория Instagram растет быстрее, чем Facebook.

Также увеличивается время, которое пользователи проводят в социальных сетях. В основном люди тратят свое время в интернете на два вида сервисов: социальные сети и просмотр видео, в частности – YouTube. По статистике YouTube, средний украинец просматривает видео в среднем 60 минут в день, а для молодой аудитории этот показатель даже выше — около 80 минут.

Что касается аудитории социальных сетей страны-агрессора, то, сразу после того, как эти ресурсы запретили в Украине, она упала в 2 раза, а за последние годы еще немного снизилась. Тем не менее, если заглянуть в top-20 наиболее посещаемых сайтов, то во втором десятке вы найдете и "ВКонтакте", и "Одноклассники", и "Яндекс", и "Мейл.ру". Другое дело, что очень сильно сократилось время, которое пользователи проводят в российских социальных сетях – по сути произошло перетекание аудитории. Например, у пользователя было 3 или 4 эккаунта, по одному в каждой популярной социальной сети, больше всего времени он проводил в "ВКонтакте" и изредка заходил в Facebook или Instagram. Теперь ситуация изменилась на прямо противоположную. То есть, Facebook или Instagram является для украинского пользователя основной социальной сетью, а в "ВКонтакте" или "Одноклассники" он заходит лишь изредка.

Крупные и средние украинские компании не ведут коммуникации через российские социальные сети и не размещают там рекламу. В рамках iForum мы их не будем рассматривать, поговорим о тех площадках, которые востребованы и у пользователей, и у бизнеса. Так, впервые на сцене іForum выступит сотрудник Facebook Юлия Колесниченко. Она расскажет о том, как эффективно размещать рекламу в Facebook и Instagram: все о стратегии, тактике и креативе.

— Продолжает ли расти мобильная аудитория в украинском интернете и каковы вообще тренды в этом сегменте?

Е.Ш.: Мобильная аудитория – это ключевая точка роста. По статистике прошлого года, в Украине было порядка 22 млн интернет-пользователей, из которых 19 млн заходили в Сеть с десктопов и ноутбуков, и чуть более 16 млн человек — с мобильных устройств. На iForum будет доклад от исследовательской компании Kantar TNS, которая представит самые свежие данные по мобильной аудитории.

Если вы зайдете в свой Google Analytics, то обнаружите, что более половины посетителей вашего сайта (60-70%) – это пользователи смартфонов. Когда вы запускаете любую рекламную кампанию, то до 60-80% показов рекламы идут на мобильных устройствах. На сегодняшний день, mobile – это ключевая точка контакта для любого бизнеса в Украине.

— Однако десктоп-версия сайта все равно удобнее, ведь в настольных ПК экран больше по площади, кроме того, десктоп-версии более комфортны с точки зрения usability?

Е.Ш.: Это лишь вопрос времени – когда у большинства компаний появятся с сайты с удобной мобильной версией. Лидеры уже давно занимаются вопросом usability под mobile, далее подтянутся "середнячки". И в скором времени просмотр сайта вам будет одинаково удобным на любом устройстве. Конечно, если вы выбираете одежду или обувь, то на большом экране ноутбука приятнее смотреть фотографии, чем на смартфоне. Но на этом вся разница должна закончиться.

— Можно ли говорить, что мобильная аудитория полностью отделяется от десктопной, то есть, у части пользователей просто нет "большого" экрана и они заходят в интернет только с мобильных гаджетов?

Е.Ш.: По взрослой аудитории такого тренда нет. Скорее стоит говорить о "мульти-девайсности". Человек работает с несколькими устройствами. Но если сегодня это, в основном, десктоп-компьютер или ноутбук плюс смартфон, то в будущем постепенно будут расти и другие категории устройств. Например, с прошлого года Google позволяет отдельно таргетировать показы видеорекламы на smart TV. То есть, проводя рекламную кампанию, вы можете таргетировать рекламу на несколько миллионов человек, которые смотрят видео в YouTube на smart TV. И об этом мы тоже поговорим на iForum.

— Несколько лет назад одним из трендов на рынке продвижения были чат-боты. А что сегодня?

Е.Ш.: Чатботы —не новый инструмент. Например, первый чатбот для iForum мы сделали еще три года назад.

В Украине многие компании используют чатботы: от пиццерий и кинотеатров до мобильных операторов. Но нет кейсов, когда благодаря этой технологии компания смогла удвоить продажи. Отдельного доклада о чатботах не будет, хотя сама тема будет затронута в нескольких докладах.

– Какие наиболее яркие доклады вы можете отметить на iForum 2019?

Е.Ш.: В этом году на потоке "Реклама и продвижение" будет чуть больше представителей исследовательских компаний, чем раньше. Впервые выступит представитель агентства Die Kulturträger – это компания, которая занимается бизнес-антропологическими исследованиями в Украине. Спикер Тина Полек расскажет, как поменялось поведение людей под влиянием месенджеров. Тема очень важная, поскольку у каждого на смартфоне есть минимум один мессенджер, а у некоторых — даже два или три. Бизнесу важно понимать, что через мессенджер не просто можно запустить рекламу, сделать рассылку, или создать чатбот, но и понимать, как вообще люди живут в этой среде, как взаимодействуют с бизнесом. Это исключительно важная тема, которая будет интересна любому маркетологу.

Кроме того, у нас снова выступят сотрудники BBDO, это одно из самых титулованных креативных агентств Украины. Они расскажут, какие изменения в креативной индустрии были вызваны влиянием интернета и что нужно делать маркетологам, сотрудникам креативных агентств, чтобы идти в ногу со временем.

Также будет Павел Вржещ из Banda Agency, звездного игрока на рынке украинской рекламы, собравшего все возможные мировые награды креативности, среди которых — "каннские львы" и многие другие. Павел поделится информацией о том, как креатив создает ценность бренда, а также приведет примеры успешных кейсов.

Два доклада посвящены тому, как маркетологам выбирать подрядчиков, эффективно с ними работать и притом не переплатить. Евгений Кудрявченко (Vintage) предоставит несколько рекомендаций по сотрудничеству с веб-студиями и созданию сайта с минимальными расходами. Алексей Лях (агентство newage.) расскажет о том, стоит ли вообще компаниям нанимать агентство для своих нужд, и если да, то как это сделать максимально эффективно.

Также нас ждет интересный доклад по Big Data от компании Vodafone Ukraine. Сергей Бориславский расскажет, как и откуда оператор получает различные данные, и как он их обрабатывает для того, чтобы помогать бизнесу решать различные задачи. Например, один из ретейлеров собирался открыть новый магазин, однако никак не мог определиться с местом. В результате он запросил у Vodafone информацию, в каких локациях фиксируются наибольшие потоки людей. Ведь где больше людей, там выгоднее открывать магазин. Оператор предоставил такую информацию. И это — самый простой кейс по Big Data, будут и более сложные.

— Планируются ли круглые столы?

Е.Ш.: ​​​​​​​В потоке "Реклама и продвижение" будет 2 круглых стола. Первый — "Digital-трансформация и вызовы для маркетинг-директора". В нем примут участие 3 маркетинг-директора: Валерия Толочина, Intertop, Дмитрий Джеджула, SOCAR Energy Ukraine, и Павел Даниман, "Київстар". За последние 5 лет поведение людей сильно изменилось, как в целом, так и в отношении того, как они пользуются цифровыми каналами, и какие требования у них есть по определенным продуктам, сценариям покупки, потребления и т.д. Понятно, что поведение потребителей будет меняться и далее. Мы спросим у представителей круглого стола, что они уже изменили в маркетинге своих компаний, в продуктах, в рекламе, а также какие вызовы видят в ближайшем будущем и как собираются с ними работать.

Второй круглый стол на тему "Как личный бренд первого лица компании может помочь бизнесу?" пройдет при участии Владимира Дегтярева (Newsfront PR), ресторатора Димы Борисова и СЕО "Carlsberg Ukraine"

Евгения Шевченко.

— Можете ли кратко сказать, как изменились критерии подбора докладов в этом году по сравнению с прошлыми?

Е.Ш.: Есть два базовых критерия. Первый – мы ищем доклады, описывающие восходящие тренды в маркетинге и диджитале. То, что важно понимать каждому маркетологу сегодня, внедрять завтра, и делать свою компанию более инновационной, получать конкурентное преимущество. Второй критерий – мы ищем различные кейсы применения или внедрения технологий и методик, которые слушатель сможет задействовать в своей компании, независимо от индустрии.

— Как эволюционировала аудитория iForum за последние несколько лет?

Е.Ш.: Самое главное — аудитория постоянно расширяется и становится все более разнородной. Пять лет назад приходили преимущественно продвинутые специалисты, программисты, рекламисты, бизнесмены и т.д. Каждый шел в "свой" поток. Сейчас мы выделяем два больших сегмента. Первый – это люди, которые давно в индустрии, они опытные специалисты, приходят не только вдохновляться докладами, но и пообщаться между собой.

Второй сегмент – это начинающие специалисты, которые только делают первые шаги, и потому, скорее всего, с утра до вечера будут слушать выступления спикеров, поскольку каждый доклад – это новая и очень полезная информация. Рекомендую им тоже иногда отрываться от выступлений и знакомиться с другими участниками iForum.

И поскольку мы хотим, чтобы и тем, и другим было комфортно, в этом году на бейджиках будут напечатаны специальные QR-коды, которые позволят людям больше знакомиться, общаться и обмениваться контактами.