До скасування 3rd party cookies залишилося менше року: чим це загрожує українським веб-сайтам

Ірина Оверко, СМО Admixer Advertising поділилася своїм баченням того, чого сайтам чекати після скасування 3rd party cookies і які є варіанти рішень.

14 січня 2020 року Google оголосив, що до 2022 року Google Chrome повністю відмовиться від 3rd party cookies. І хоча інші браузери, такі як Firefox і Safari, вже кілька років обмежують використання сторонніх файлів cookie, через домінуючу частку Google Chrome в світовому інтернеті скасування 3rd party cookies саме цього браузера викликала особливий резонанс.

У міру наближення озвученої дати українських видавців все більше і більше хвилюють питання: наскільки плановані зміни торкнуться їх бізнес і як можна уникнути падіння доходів від онлайн-реклами.

3rd party cookies – це файли-ідентифікатори, які зберігає в браузері користувача третя сторона. Тобто не веб-сайт, на якому знаходиться користувач, а різні сервіси та рекламні системи, присутні на сторінці веб-сайту. Ці файли cookie використовуються для аналітики даних і налаштування рекламних кампаній в інтернеті. Не зважаючи на те, що куки-файл є ідентифікатором, ця ідентифікація є знеособленою, тобто будь-якому користувачеві веб-сайту третя сторона надає свій унікальний номер, жодних персональних даних куки не містить. 3rd party cookies можуть також називатися сторонніми куками, або куками третіх сторін.

Ринок інтернет-реклами в Україні

Згідно зі звітом IAB Europe (IAB – Interactive Bureau of Advertising)*, у 2018 році Україна стала найбільш швидкозростаючим ринком діджитал-реклами в Європі, а в 2019 зі "сріблом" опинилася на другому місці. Що говорить про те, що зараз індустрія діджитал-реклами в Україні розвивається семимильними кроками.

За даними Всеукраїнської рекламної Асоціації, в 2020 році українські рекламодавці витратили майже 7 млрд гривень на медійну інтернет-рекламу (банери, відео, аудіо та ін. формати), що склало 28% від усіх витрат на рекламному ринку.

Але далеко не всі бюджети, які витрачають компанії в Україні на інтернет-рекламу, дістаються українським сайтам і додаткам. За даними IAB Ukraine, 66% медійних інтернет-бюджетів українських рекламодавців доводиться всього лише на кілька гравців: Youtube (сайт належить Google), Facebook і Instagram. І, судячи з трирічною динамікою, з кожним роком частка бюджету від інтернет-реклами, яку отримують українські паблішер, зменшується.

Існують цілком обгрунтовані думки міжнародних експертів, що скасування такого важливого ідентифікатора користувачів в інтернеті як 3rd party cookie серйозно вплине на рівень доходів незалежних медіа в інтернеті. З цих побоювань випливають логічні запитання на кшталт: чи зможуть продовжити свою роботу сайти в Україні, не найбагатшій країні з точки зору обсягу та вартості діджитал-реклами? Про які діях і рішеннях сайтам варто задуматися вже сьогодні, щоб зберегти свій бізнес? і т.д…

*IAB (Interactive Bureau of Advertising) – міжнародна організація, яка розробляє галузеві стандарти, проводить дослідження і надає юридичну підтримку індустрії інтернет-реклами в більш ніж 40 країнах.

У чому проблема скасування 3rd party cookies?

За останній рік з гаком було проведено десятки вебінарів і написано, напевно, сотні статей про те, що можливо станеться після того, як скасують 3rd party cookies. Дані зміни торкнуться як веб-сайтів, так і рекламодавців, тому що для перших це означає невизначеність монетизації, а для останніх це може привести до складностей з таргетингом реклами, зниженням ефективності рекламних кампаній і, як наслідок, можливе зниження рекламних бюджетів в інтернет-рекламу.

* eCPM (effective cost per mille) – середній дохід сайту від 1000 показів реклами

** ROAS (return on advertising spend) – рентабельність інвестицій в рекламу

Більш того, існують думки про те, що від скасування куки третіх сторін виграють всі ті ж закриті платформи, як youtube або facebook, які продовжать і далі ідентифікувати і вимірювати поведінку користувачів на своїх сайтах/додатках і в практиці яких мало що зміниться після відміни куки-файлів.

Чесно кажучи, і для користувачів, безпека чиїх даних ставиться в пріоритет при скасуванні сторонніх ідентифікаторів, ці зміни, скоріше, палиця з двома кінцями. Оскільки з іншого, менш очевидною боку кількість безкоштовного контенту, доступного в інтернеті, буде швидше за все скорочуватися, в разі якщо сайти не зможуть забезпечити його виробництво зниженими бюджетами від реклами. А на додаток користувач в інтернеті буде оточений ще більш нерелевантною рекламою без обмеження частоти показу.

Але життя після скасування стороннього печива* все ж є

Для того щоб сайти могли подолати складнощі, пов'язані зі скасуванням 3rd party cookie, найоптимальнішим альтернативним варіантом сьогодні є об'єднання українських паблішерів: для ідентифікації користувачів і успішної конкуренції з закритими платформами. На Заході сьогодні вже досить багато подібного роду об'єднань, які успішно функціонують і забезпечують національним веб-сайтам і виробникам контенту додаткові конкурентні переваги. На даний момент серед найвідоміших об'єднань для ідентифікації користувачів можна назвати "netID" в Німеччині і "Unified ID 2.0" в США.

Такі об'єднання відбуваються на підставі спеціальних технологічних ID-рішень, які представляють собою універсальний ідентифікатор, що дозволяє визначати користувачів на різних платформах і браузерах без 3rd party cookies. Дані ID-рішення або вбудовуються в чинну систему авторизацію сайту, або пропонують додаткову технологію єдиного логіна для здійснення авторизації. Завдяки ID-рішенням у веб-сайту буде можливість зберегти свою монетизацію через аудиторні закупівлі, поєднувати свої дані з даними з інших джерел і підвищити свою конкурентоспроможність з великими майданчиками, які вже сьогодні мають свою власну систему авторизації.

Більш того, завдяки тому, що ідентифікація користувачів між сайтами збережеться, у сайтів буде можливість підвищити вартість і попит на свій інвентар, так як рекламний показ з даними може коштувати набагато дорожче, ніж показ без даних. Отже, веб-сайти зможуть збільшувати свою монетизацію і, як результат, інвестувати в якість і кількість контенту для своїх користувачів. Також на відміну від сторонніх файлів cookie ID-рішення дають користувачам дуже зрозумілі можливості по управлінню конфіденційністю своїх даних.

В Україні вже теж існують реалізовані ID-рішення здатні допомогти паблішер зберегти ідентифікацію своєї аудиторії і ефективно управляти своїми даними, а рекламодавцям націлити по аудиторіях, підвищити ефективність реклами та розширити можливості аналітики.

Сайтам, які планують бути прибутковим бізнесом, а не просто хобі, варто розглянути приєднання до однієї з локальних ID-ініціатив, щоб зустріти майбутнє з упевненістю в завтрашньому дні.

*Від англ.cookie – печиво