Чорні соціологи третирують українські ЗМІ

У лавах українських мас-медіа зріє бунт проти монополії TNS-Україна на рейтинги ЗМІ.

Свого часу вітчизняний ринок преси та телебачення з радістю сприйняв новину про появу структури, яка заявила про проведення національного моніторингу рейтингів друкованих видань та електронних ЗМІ. Проте, з часом, добре починання поставило медійників у жорстку фінансову залежність від недобросовісних соціологів, в руках яких опинився впливовий важіль з формування рекламних бюджетів провідних видань країни.

Під ковпаком

Без дослідження цільової аудиторії власникам мас-медіа досить складно зрозуміти, що і як публікувати на сторінках газет-журналів або випускати в ефір радіостанцій. Саме з цієї причини, зацікавлені в правильній діагностиці своєї аудиторії читачів-слухачів і, як наслідок, в припливі рекламодавців, медіа-магнати готові були платити за проведення такого роду досліджень.

Це-то і дало "путівку в життя" так званим "постійним дослідженням з власної ініціативи і за власні (!) Кошти TNS Україна . ". Таких довгограючих проектів, якщо вірити сайту компанії, на сьогодні два:

- Marketing & Media Index (включаючи Marketing & Media Index Regions), MMI - Дослідження споживчих, медіа переваг, стилю життя і психографія міських жителів України. Відслідковуються загальнонаціональні та регіональні друковані видання, а також регіональні радіостанції

- Radio Diary - безперервне вивчення аудиторій київських радіостанцій

І, якщо з формулюванням "власна ініціатива" погодитися ще можна (Остап Бендер теж був виключно ініціативним громадянином), то з "власними засобами" виходить накладочка. Оскільки останнім часом потрапити на перші щаблі рейтингів без додаткових фінансових вливань стає все складніше і складніше. Але про все по порядку.

Безкоштовний сир

Будь-яка праця має бути оплачена - це аксіома ринкової економіки, в якій ми маємо щастя жити. А моніторинг всього ринку ЗМІ, в ході якого опитується сукупно 32 тисячі чоловік, - величезний шматок роботи, який дешево коштувати не може Тому альтруїстичний порив TNS Ukraine мав би насторожити медіабізнес ще "на зорі туманної юності".

Але не насторожив. І пригрів на грудях змію - причому, вельми отруйну. Можливо, на початковому етапі MMI дійсно формувався на голому ентузіазмі. І ніяка інша соціологічна компанія не ризикнула і не потягнула такий проект. Зате зараз TNS Ukraine у ??повному "шоколаді". Компанія фактично монополізувала дослідження ринку друкованих мас-медіа і радіостанцій. І радісно "відбиває" гроші, вкладені в створення і підтримку MMI.

Як розповідають обізнані люди, до ЗМІ звертаються з пропозицією, від якої не можна відмовитися. Сміливці, які відмовляються платити дати, попросту "випадково" випадають з рейтингів (або, як мінімум, зникають з заслужених з верхніх ступенів). А це автоматично позначається на наповненні рекламних портфелів тих чи інших ЗМІ, тому що MMI сприймається як керівництво до дії багатьма наївними маркетологами.

Так що, неабиякий сегмент медіаринку (за винятком телебачення) танцює по дудку TNS Ukraine. І в підсумку, всі українські ЗМІ виявилися в буквальному сенсі слова "під ковпаком" у TNS. Те ж саме відбулося і в сусідній Російській Федерації. Яскравим тому підтвердженням стала серія гучних скандалів, в ході яких авторитетні медіабізнесмен і політики обох країн публічно звинуватили соціологів у спотворенні рейтингів і шантажі.

Гроші вирішують

Спочатку, "визнаний лідер в галузі медіа-вимірювань", як позиціонують себе соціологи, прославився у конфліктах з російськими медіа-магнатами. Торік, від послуг TNS відмовився "Перший канал". Його керівник Костянтин Ернст звинуватив TNS Gallup Media (російське представництво мережі) в недостовірних рейтингах, які були складені у відношення пригодницького серіалу "Апостол". "Я багато років змушений скептично ставитися до вимірів TNS Gallup Media. Цю систему ми не визнаємо як базу для програмування, тому, що вважаємо, що е дані не відповідають дійсності. Я закликаю своїх колег замислитися над тим, наскільки об'єктивними даними користується ринок ", - заявив Костянтин Ернст.

Претензії до роботи TNS за якістю замірів цільової аудиторії і рейтингів неодноразово висловлювали і інші не менш впливові російські компанії. Серед них, наприклад, виявився медіа-холдинг "РБК". Його представники обгрунтовували свої претензії насамперед тим, що компанія публікувала підсумки своїх замірів, складених на підставі опитувань всього лише 5000 чоловік, половина з яких були жителями Москви, а половина - Санкт-Петербурга. І це для країни з 140-мільйонним населенням, з яких у двох столицях з передмістями проживає не більше 20 млн. чол.!

Крім того, російська TNS фактично незаконно використовує чужий бренд. Справа в тому, що власник бренду Gallup - американська компанія The Gallup Organization ще в 2003 році заявила про незаконність використання свого імені на території Росії. Незаконність використання бренду Gallup компанією TNS на території Росії підтвердив також і Федеральний арбітражний суд Московського округу.

Україна пробуджується

Чи не менше "прославилася" скандалами і підтасуваннями і TNS Україна. Правда, на відміну від Росії, видавці скаржаться один одному в кулуарах. А медіапланера з подивом помічають невідповідності в MMI - наприклад, відсутність тих видань, популярність яких не потребує підтвердження. Тому поки залучити викриту в маніпуляціях структуру до юридичної відповідальності практично неможливо. Наприкінці - кінців, ЗМІ добровільно замовляють послуги соціологів, бо іншого виходу у них немає. А, що стосується низької якості досліджень, то цей вид послуг дуже суб'єктивний і специфічний, щоб його судова експертиза була результативною і дозволила покарати шахраїв.

Втім, подібний випадок має місце. Хоча в суд звернувся не видавець, а політик. У ході передвиборної президентської кампанії, екс-кандидат Сергій Тігіпко звернувся до Подільського районного суду Києва. В результаті розгляду затребуваної судом первинної звітності з'ясувалося, що в ході соцдослідження компанією TNS-Україна було сфальсифіковано понад 30% протоколів (!). Тобто, говорячи простою мовою, опитування громадської думки ВЗАГАЛІ не проводилися! "Дослідники" банально відмивали гроші через численні родинні структури, зареєстровані за однією з TNS-Україна юридичною адресою вул. Ігорівська 1/8. Але, незважаючи на судову заборону публікувати результати псевдоопитувань до моменту розгляду справи (яке продовжується і донині), підтасовані рейтинги справно виходили в ЗМІ ...

Доки триває беззаконню?

На одностайну операторів медійного ринку, в ситуацію мають терміново втрутитися влади. Зокрема, багато чого могло б змінитися від позиції в даному питанні Антимонопольного комітету України. Крім того, своє вагоме слово повинні були б сказати професійні організації маркетологів і піарників. Тих фахівців, яких роботодавці потім звинувачують в неефективних стратегіях просування, основною для яких стали дані MMI.

В іншому випадку, стверджують експерти, український медіабізнес буде нести втрати, а Україна як і раніше буде сприйматися західними корпораціями як країна, де брешуть все і брешуть про все. А читачі-глядачі недорахуються багатьох улюблених мас-медіа, яким і без диверсій чорних соціологів в умовах триваючої кризи доводиться несолодко.

Карикатури Марини Турівській і Дмитра Скаженика