ЗМІ проти Інтернету: журнали завдали удару у відповідь

У таких випадках завжди хочеться вигукнути: "Ага! Я ж казав! ". Півроку тому, тут, на "Слона", в колонці "ЗМІ проти інтернету", я намагався довести, що інтернет має якийсь родовий порок, що дозволяє зберегтися традиційним ЗМІ. Цей порок - доступність авторства в Мережі. Через те, що написати може всякий, створюється каша контенту, неймовірний шум. А за рахунок копипаста - ще й відлуння шуму. І навіть професійні інтернет-ЗМІ все одно живуть серед цього шуму. Тоді як традиційні друковані медіа саме в силу своєї матеріальної обмеженості важкодоступні для випадкових авторів і випадкового контенту. І тому більш цінні як майданчик для реклами. ЦИФРОВИЙ АЖІОТАЖ ЗАВЕРШУЄТЬСЯ 1 березня The Wall Street Journal опублікував статтю про те, що п'ять провідних американських видавців журналів (включаючи видавців People, Vogue і Ladies 'Home Journal) об'єдналися в пул, щоб пропагувати можливості журнальної реклами в піку інтернету. Вони немов струсили заціпеніння і вирішили довести читачам і рекламодавцям, що управляють найпотужнішими брендами, які все ще зберігають вплив, що перевершує можливості інтернету.

Кілька місяців їх видання будуть давати на хороших місцях спеціальну рекламу про силу журналів, керовану з єдиного центру. Видавці домовилися виділити під цю кампанію сумарні площі на 90 мільйонів доларів (за їх розцінками). У першому рекламному випуску зображений олімпійський чемпіон з плавання Майкл Фелпс, заголовок говорить: "В інтернеті ми сковзаємо по верхах, а в журналах ми плаваємо". (На англійській антитеза більш соковита: "We surf the Internet. We swim in magazines".) В саму точку. Американські видавці подали найважливіший сигнал. Всесвітній дзвіночок про зміну сцени і декорацій. Мені здається, в медійній та рекламній галузях після періоду цифрового чарівності настає період цифрового розчарування. Динаміка зростання рекламних продажів в Мережі раніше велика, але це все ще ефект низької бази. У фізичних величинах це не ті гроші, які виправдали б ажіотаж. Стало бути, з точки зору медіа, цифровий ажіотаж був невиправданим. Американські видавці вирішили донести цю думку до рекламодавця, використовуючи свої все ще могутні можливості. ВІЧНИЙ семплінгу Медійний бізнес в інтернеті не дав очікуваних вигод ні видавцям, ні інвесторам, ні рекламодавцям. Продавати медійний контент в інтернеті традиційним способом (підписка) не виходить. Основних причин, на мій погляд, три. По-перше, будь-яка спроба закрити контент і продавати його читачеві наштовхується на те, що в інтернеті обов'язково знайдуться інші майданчики, які пропонують порівнянний за якістю і тематикою контент, але абсолютно безкоштовно. Вони це роблять для нагону трафіку, щоб потім використовувати набраний трафік для якихось інших цілей. По-друге, ідея закривати контент сама по собі суперечить завданням просування інтернет-ЗМІ. Утворюється парадокс: набрати читача, щоб стати вагомим ЗМІ, гідним оплати, можна тільки за рахунок цікавого контенту. Але як набрати читача, якщо контент не показувати, а закривати? Розповідати про контент побічно, прийомами гербалайфа? Традиційні друковані ЗМІ на стадії розкрутки використовують семплінг - безкоштовне розповсюдження копій, щоб познайомити і привчити читача. У якийсь момент видання припиняє семплінг і пропонує підписатися. (До речі, прийом спрацьовує далеко не завжди.) В інтернеті, по всій видимості, така схема неможлива, тому що підтримувати трафік треба постійно. Перестанеш - читач перейде на інші майданчики, їх навалом, і вони, що найстрашніше, знаходяться на відстані кліка. Механізм звички, на який розраховує семплінг, в інтернеті працює слабкіше. Простота минає кліка - найлютіший ворог лояльності. У результаті інтернет-ЗМІ опиняються в режимі вічного семплінгу. І це, мабуть, нормально для інтернету. І третя причина підписних невдач в інтернеті пов'язана з "валютним парадоксом". За традиційними уявленнями, контент є товаром, за який треба брати гроші. Але інтернет-ЗМІ, навпаки, "розплачуються" контентом з агрегаторами новин, типу Mail.ru, щоб перенаправити собі трафік. Тобто виробники самі абсолютно офіційно визнають свій чудовий контент не товаром, а валютою. Більш того, валютою недостатньою - доводиться ще доплачувати грошима. Коли платиш контентом за читача, важко брати з читача плату за контент. Мердок - він з минулого століття і цього не розуміє. ТРАФІК - МЕЖА МРІЙ В результаті провідні агрегатори новин отримують і гроші, і самі вершки контенту - адже медійні портали ставлять на Mail.ru свої найсмачніші новини. Агрегаторів стає добре. До речі, багато потенційні читачі задовольняються читанням забійних та інформативних заголовків на Mail.ru і навіть не переходять за посиланням на портал - виробник контенту (на цей рахунок є спеціальні дослідження). Частина читачів таки переходить за посиланнями до виробника контенту і створює бажаний трафік . Ось і виходить, що кінцевою метою всіх цих виробничих і маркетингових зусиль ЗМІ в інтернеті виявляються не гроші, а трафік. Нехай іноді навіть непоганий. Але що потім робити з цим трафіком, окрім як показувати інвестору? Звичайно, продавати його рекламодавцям - наказує традиційна медійна бізнес-модель. Але біда в тому, що в інтернеті є куди більш вагомі генератори трафіку - знову ті ж агрегатори та інші сервіси. Доводиться конкурувати з ними (сплачуючи їм за постановку анонсів). Крім того, реклама в інтернеті надзвичайно дешева. Звичайно, видавничі будинки похваляються, що збирають в Мережі вже чималі бюджети, але це все ще копійки в порівнянні з друкованими підрозділами тих же медійних видавництв. Частка інтернет-реклами може становити 10-20% від загальної виручки. Як і у Ванкувері, чекали не таких результатів. Порівнянні обсяги можна набрати на традиційних сателітних проектах, на зразок конференцій або додатків. А тут ще одна напасть - внутрішня конкуренція носіїв. Реклама в інтернет-версії видання відбирає рекламу у друкованої версії цього ж видання, причому за більш дешевими розцінками (тобто приносячи від тих же рекламодавців менше грошей). До речі, цим частково може пояснюватися такий "динамічний" зростання інтернет-виручки у видавничих будинках ... МАЯТНИК ПІШОВ НАЗАД Загалом, перенесення традиційної друкованої бізнес-моделі в інтернет дозволяє домагатися (у кращому випадку) лише одного - іноді пристойного, але не особливо лояльного трафіку . Ну, і ще невеликого рекламного підмоги основному бізнесу. Фінансового прориву на новий рівень бізнесу ця модель, мабуть, не забезпечить. Рекламодавець за такий трафік чомусь не готовий продати душу. Потрібні інші бізнес-моделі, ще невідомі. Потрібні синтетичні інтернет-медіа, які контент створюють для приманки (це вже є), а продають сервіси і лише трохи - рекламу. При цьому самі ласі сервіси - пошта, пошук - вже зайняті і до того ж знову-таки безкоштовні. Але ще є можливість створювати спеціальні сервіси, наприклад, галузеві. Десь тут таяться перспективи майбутньої монетизації. Але це - тема окремої розмови. Окрім іншого, медіа в інтернеті повинні виростити традицію бренду і впливовість. Саме про це говорять американські бунтарі стосовно до своїх журналам. Наприклад, як мені здається, "Слон" після відмови від новинний конкуренції може стати важливою експертним майданчиком, коли досягне впливовості, асоційованої з брендом. Але для цього знадобиться час, а потім, можливо, якісь нові форми монетизації. І ще цікаве свідчення невиправданого цифрового ажіотажу. Основним платником в більшості інтернет-проектів виступає не читач (і ніколи не буде) і навіть не рекламодавець, а - інвестор. Якщо є акції у відкритому зверненні, це може бути виправдане спекулятивною грою - розрахунком на майбутнє зростання акцій. Однак у багатьох інших випадках капіталізація інтернет-проектів складається не з бізнесу, а з очікувань. Багато інтернет-проекти купувалися задовго до того, як показували здатність до прибутку. Тобто інвестор купував проект не за даними due diligence, а на підставі віри в перспективу цього проекту. Інші інвестори подивилися на ці процеси, їх наслідки і стали обережні. Бум цифрових медіа пішов на спад. Всі розуміють, що за інтернетом майбутнє, але ніхто не бачить переконливих бізнес-моделей зараз. Тому все поки стовпах майданчики, чекають, шукають нові рішення. Устремління інвесторів і ринку, на мій погляд, зараз будуть двоякими. Інвестиції в інтернет збережуться, але будуть носити венчурний характер, тому що такими і є. Буде вестися пошук нових платформ і моделей. Найголовніше, що треба шукати - монетізіруемие сервіси. А також, - про що зараз взагалі не думають, - прості способи споживчої оплати (за сервіси - не за інформацію). Адже гроші роздрібного споживача в цьому бізнесі зараз взагалі не беруть участь. Але паралельно рекламний ринок і інвестори звернуть свій погляд назад на традиційні ЗМІ. Які все ще сильні, які збирають реклами значно більше, ніж медіа в інтернеті. Цей ренесанс традиційних медіа, за моїми прикидками, почнеться прямо зараз, на виході з кризи, і триватиме років п'ятнадцять. СМЕРТЬ ПООТРЯДНО А потім традиційні друковані медіа все одно помруть. Через паперу, через необхідність фізичної доставки. Помре паперовий носій. З одного боку, він сам по собі архаїчний, як дисковий телефон. З іншого - виникнуть нові технології, нові носії, що симулюють сприйняття з листа, але додають нові можливості універсального мережевого пристрою з миттєвою доставкою. Розробки ведуться, і абрис таких технологій приблизно видно, але це теж окрема тема.

Крім того, майбутня смерть паперу обумовлена ??ще двома факторами інтернет-походження. По-перше, в інтернеті все-таки є механізм згущення значущості - вірусний редактор. Він може втихомирювати шумову кашу інтернету, служити замінником редакційної політики, виробляти суспільні орієнтири. Поки я не бачу способів управляти вірусним редактором. Але такі способи можуть бути знайдені і монетизовані. По-друге, кращі уми людства в рамках тих самих венчурних інвестицій шукатимуть платні сервіси на медійній платформі в інтернеті і, можливо, знайдуть їх. На все це теж буде потрібно 10-15 років. А в ці п'ятнадцять років настане останній розквіт преси. Він не буде бумом, як в XX столітті. Але найближча перспектива для окремих загонів видань недурна. Насамперед - для журналів, насамперед для брендових і ділових, окремим рядком - для спеціалізованих. До речі, дуже довго будуть жити, як не дивно, районки - у них своя специфіка довголіття. Взагалі, вмирання преси відбуватиметься поотрядно. Процес буде прискорюватися технологіями і обставинами бізнесу, але гальмуватися віковими, а також політичними чинниками. Зараз я якраз обраховують сумарний вплив цих факторів, щоб визначити терміни смерті для різних видів видань. Деякі види газет - помруть першими і дуже скоро. (До речі, на цей рахунок є напрочуд судження у Василя Гатова, пов'язані з обставинами дистрибуції. Якщо Василь захоче - поділиться. Він відводить окремих видах преси катастрофічно маленький термін.) МАЙБУТНЄ І РАНІШЕ ВИМАГАЄ ЗУСИЛЬ На закінчення хочеться звернути увагу ось ще на що: майбутнє визначається не тільки обставинами, а й зусиллями. Американські журнальні видавці зрозуміли це. Вони побачили, що ринок готовий сприйняти послання про ренесанс журналів, тому що теж відчуває цифрове розчарування. Чорт візьми, адже видавці - це люди, які управляють громадською думкою. Що, вони не можуть "управить" ім разок в своїх інтересах? Так можуть - легко. Саморекламний кампанія американських повстанців обов'язково дасть ефект. Звичайно, цікаво, відіб'ються чи умовні 90 мільйонів доларів рекламної площі ... Але це ж своє майно, воно приноситься на вівтар як би безкоштовно. Судячи зі свого досвіду, я можу впевнено заявити, що раціональний, аргументовану аналіз проблем інтернету і достоїнств принта надає переконливе вплив на інвесторів та рекламодавців. Вони прислухаються до цих аргументів, тому що самі їх бачать. Адже вони теж стежать за ситуацією, відчувають цифрове розчарування. І ще вони вважають віддачу на вкладення. Вони тепер обережні в інтернеті і відкриті для виразних (і більше доброзичливих, ніж у попередні роки) звернень з боку традиційної преси.

Я думаю, в Росії видавці теж могли б зробити певні зусилля, щоб залишилися 15 років забезпечили їм хороший бізнес.

"Слон. ру "