Rolex - Символічне багатство

Rolex - Символічне багатство

Статус Rolex на світовому ринку годинників порівняти хіба що з Mercedes в автомобільному світі. Обидва ці бренду символізують престиж і багатство, але в той же час доступні досить широкому прошарку покупців і користуються, без жодного перебільшення, всесвітньої популярністю. Компанія Rolex щорічно випускає 650-800 тис. пар годин, що в десятки разів перевищує обсяги виробництва інших престижних марок. Причому попит на Rolex стабільно перевищує пропозицію. Що ж принесло Rolex цю славу, що зробило їх потім неодмінним атрибутом нуворишів по всьому світу?

Відео дня

АКВАРІУМ ДЛЯ ГОДИН

Майбутній засновник Rolex Ганс Вільсдорф (Hans Wilsdorf) народився в 1881 р. в Баварії. Рано осиротів, він з юних років почав сам заробляти собі на життя. На початку 1900-х років доля занесла його в Ля Шо-де-Фон (La Chaux-de-Fonds), один з найбільших годинникових центрів Швейцарії, де Вільсдорф працював у фірмі, що займалася поставками швейцарських годинників у Великобританію. Ганса потягнув цей бізнес, і він вирішив заснувати власну фірму з продажу годинників. У 1905 р. разом зі своїм швагром Вільямом Девісом (William Davis) він заснував в Лондоні компанію, яка спочатку носила назву Wilsdord & Davis.

Ганс Вільсдорф вирішив випускати не кишенькові, а наручний годинник - товар, у той час орієнтований виключно на жіночу аудиторію. Такі годинники вважалися менш надійними і якісними: механізм невеликого розміру було складніше виготовити, внаслідок цього при великосерійному виробництві деколи допускалися огріхи, а зважаючи на відсутність герметичного корпусу ніжна механіка піддавалася впливу вологи і пилу.

У швейцарським містечку Біль він знайшов фірму Hermann Aegler, яка погодилася виготовляти на його замовлення невеликі годинникові механізми, причому великими партіями і недорого. Ці комплектуючі поставлялися в Англію, де і велася остаточна зборка годин, а також випускалися браслети. Втім, можна сказати, що компанія зосередилася головним чином на продажах і маркетингу. Так Ганс Вільсдорф передбачив практику багатьох сучасних постачальників споживчих товарів, які займаються тільки брендингом і збутом, віддаючи виробництво на відкуп зовнішнім підрядникам.

У 1908 р. Вільсдорф вирішив зареєструвати торгову марку для своїх годин. На відміну від швейцарських виробників, які називали бренди виключно іменами їх засновників, він придумав назву Rolex, яке легко вимовлялося на всіх європейських мовах, було звучним і незабутнім і непогано виглядало на циферблаті.

Створення якісних наручних годинників було нелегкою справою, але невиправний ентузіаст і перфекціоніст Ганс Вільсдорф захопив своєю одержимістю і швейцарських партнерів. Кілька років він невпинно курсував між Лондоном і Білем і, нарешті, домігся свого. У 1910 р. механізму, створеному Aegler для годинників Rolex, був привласнений рейтинг хронометра від швейцарської School of Horology. Це були перші наручні годинники в світі, чия точність отримала таку високу оцінку. У 1914 р. годинник Rolex пройшли 45-денну перевірку в лондонській обсерваторії Kew, в ході якої вони були піддані випробуванням в екстремальних температурних умовах, і знову продемонстрували відмінну точність. По суті, якість була підтверджена грамотним піаром.

Ця перевірка виявилася як не можна до речі. У серпні 1914 р. почалася Перша світова війна, яка допомогла Rolex піднятися на першу сходинку успіху. Британським офіцерам на фронті були потрібні години, які б не доводилося, як кишенькові, шукати в купі теплого одягу. Наручний Rolex стали прототипом всіх "командирських" годин, а колишній "жіночий" імідж товару розвіявся назавжди.

У 1919 р. Гансу Вільсдорф довелося перебратися з Лондона в годинну столицю - Женеву. Після війни британський уряд з метою підтримки національної промисловості ввело високі мита на імпортну промислову продукцію, під яку підпали і годинникові механізми. Втім, немає лиха без добра. Переїзд дозволив Вільсдорф зміцнити співпрацю зі своїми партнерами з Aegler і продовжити роботу над новими марками годин.

Під час ведення бойових дій стало зрозуміло, що потрібні години, які могли б з честю витримати всі погодні випробування. Основна проблема полягала в тому, що корпус ніяк не вдавалося зробити водонепроникним: заважала головка для заводу механізму. У 1926 р. інженери Aegler придумали передавальне пристрій заводу, нагадує по своїй конструкції герметичний люк підводного човна. Після заводу головка вгвинчувалася в корпус, що забезпечувало годинах водонепроникність. Інноваційна модель отримала назву Oyster ("Устриця").

Просування новинки було нелегким: споживачі не вірили, що годинник може зовсім не пропускати вологу. Але тут Rolex допоміг випадок. Дізнавшись з газет, що молода англійка Мерседес Гляйтце (Mercedes Gleitze) хоче переплисти Ла-Манш, Вільсдорф особисто презентував дівчині Rolex Oyster. У теплий осінній день 7 жовтня 1927 Мерседес увійшла у води протоки, щоб 15 годин по тому, похитуючись, вийти на французький берег. З новеньких годинок на її руці стікала вода, але вони йшли, що не збившись з точного ходу ні на секунду.

Це видатне спортивне досягнення послужило початком для широкомасштабної рекламної кампанії Rolex. Ганс Вільсдорф за 40 тис. швейцарських франків (для порівняння: весь рекламний бюджет Rolex на 1925 становив 100 тис. франків) викупив перший сторінку лондонської газети "Daily Mail" під рекламну статтю з величезними заголовками, що прославляють унікальні якості нових годин. Ця наочна агітація спрацювала краще будь-якої друкованої реклами.

Втім, на цьому Вільсдорф не зупинився. У 1931 р. в його компанії був винайдений механізм з автопідзаводом. Тепер корпус, що не потребував в голівці заводу, став по-справжньому герметичним. Нові Oyster Perpetual стали однією з найбільш популярних марок годинників у світі і остаточно затвердили статус Rolex як постачальника кращої часовий продукції для екстремальних умов.

Багатих і знаменитих

До пори до часу Rolex продовжували сприймати, в першу чергу, як виробника надійних годин. Під час Другої світової війни годинник цієї марки купували британські льотчики, яким компанія обіцяла відшкодувати втрату, якщо дорогі годинники відберуть у німецькому полоні. Годинники Rolex носив в 1953 р. Едмунд Хілла-ри (Edmund Hillary), що піднявся на вершину Евересту. Ними володів Білл Франс (Bill France), засновник американської гоночної серії Nascar.

У рекламі Rolex тих років фігурували відомі яхтсмени, гонщики, жокеї, мандрівники.

З часом годинник Rolex ставали все популярнішим в різних верствах суспільства. Завдяки досить помірною як для дорогих годин ціною (сотні тодішніх доларів) і широкому поширенню через мережу офіційних дилерів вони були доступні практично всім забезпеченим покупцям, охочим їх придбати. До того ж Ганс Вільсдорф свідомо робив годинник Rolex такими, щоб їх можна було впізнати здалеку по унікальному поєднанню широкого круглого циферблата з фірмовим металевим рубчатий кільцем.

Винахід кварцового годинникового механізму в 1968 р. перевернуло світовий ринок годин. З престижного товару вони перетворилися на масовий і недорогий продукт, а точність, яка була раніше атрибутом лише дорогих фірмових марок, стала доступною всім буденністю. Японські, тайванські і гонконгські годинник заполонили ринок, попит на традиційні швейцарські моделі різко впав. Rolex довелося пройти через усі ці випробування з новим керманичем. Ганс Вільсдорф пішов з життя в 1960 р., залишивши компанію трастовому фонду, що представляв інтереси його спадкоємців. Система володіння акціями була продумана так, щоб ніхто з боку не міг заволодіти компанією, навіть її частиною, без згоди всіх власників, які, зі свого боку, не могли тиснути на менеджерів, вимагаючи скоростиглих рішень, спрямованих на негайне отримання прибутку. Завдяки цьому менеджмент компанії керувався не короткостроковими міркуваннями, а питаннями довгострокової стратегії.

У Rolex не любили поспішати без потреби: тільки в 1962 р., майже через два роки після смерті Ганса Вільсдорф, рада директорів затвердила нового керуючого директора компанії. Ним став 41-річний Андре Хайнігер (Andre Heiniger), уродженець Ля Шо-де-фону, який пропрацював у Rolex 12 років.

Перш за все новий керівник компанії відмовився від конкурентної боротьби з дешевими кварцовими моделями. Так, Rolex створила одну модель кварцових годин, щоб потрафити смакам тих споживачів, які вважали такий продукт сучасним і модним. Але навіть на піку такої моди частка кварцових годин в обсязі продажів компанії не перевищувала 7% (в даний час - 2%). Втім, на поводу у моди в Rolex ніколи не йшли, випускаючи годинник лише свого традиційного виду (до речі, через це на аукціонах навіть фахівцям важко датувати годинник Rolex, так як відрізнити моделі, виготовлені в різних десятиліттях, досить важко). "Ніякого авангарду, ніяких химерних циферок, ніяких нетрадиційних форм корпусу, - говорив Андре Хайнігер. - Нічого такого, що через кілька десятиліть буде робити враження застарілого ".

Консервативність виявилася запорукою успіху Rolex. Це один з небагатьох постійних, "якірних" брендів, який символізує те ж, що і десятиліття тому.

У 1970-ті роки боротьба за якість Rolex переросла в справжню одержимість. Найсуворіші стандарти були прийняті навіть для деталей механізмів, які не видно користувачам. Спеціальна система багатоступінчастої перевірки, яку проходять абсолютно всі вироби годинникової фабрики компанії Aegler, гарантує досконалість зовнішнього вигляду кожної пари годин, здатність переносити перепади температури і вологості, витримувати занурення у воду на многометровую глибину.

"Якісний" імідж Rolex, їх консервативний стиль, оптимальне поєднання престижності та доступності розширювали споживчу аудиторії компанії, тим більше що Хайнігер не шкодував коштів на рекламу, забезпечуючи своєму бренду високий рівень впізнаваності. До автогонок, скачок і регата додалися більш "аристократичні" види спорту - гольф і теніс. За легендою, консерватор Хайнігер довго пручався маркетологам, радили йому збільшити кількість спонсорованих видів спорту, поки хтось не запросив його на фінал Уімбл-донського тенісного турніру. Побачивши, скільки навколо зірок кіно і музики, високопоставлених осіб і просто багатих людей, Хайнігер швидко змінив свою думку, і з 1979 р. Rolex регулярно розміщує свою рекламу на кортах Вімблдонського клубу. Ну а годинник Rolex все частіше стають атрибутом щасливих багатих людей, що прагнуть володіти знаковим символом свого успіху.

ЩАСЛИВІ ЧИСЛА

Патрік Хайнігер (Patric Heiniger), син Андре Хайнігера, який змінив батька на посту керуючого директора Rolex в 1992 р. (у віці 32 років), до цього шість років пропрацював директором з маркетингу. Він вирішив зосередитися на подальшому підвищенні престижності та ексклюзивності бренду з одночасним збереженням масовості. Втім, виробництво годинників Rolex навмисно стримується на рівні, що не перевищує 800 тис. пар на рік, щоб створити деякий дефіцит і не зробити продукцію компанії надто доступною.

У брендингової політиці Rolex важлива кожна деталь. Наприклад, вивіски всіх магазинів, де продається продукція компанії, прикрашені впізнаваною кришталевої призмою, а статус офіційного дилера Rolex - предмет законної гордості компанії, що заслужила право на володіння цим знаком. Rolex веде найсуворіший відбір роздрібних партнерів, дозволяючи торгувати своєю продукцією тільки компаніям, що володіє певним іміджем, великими за площею магазинами, розташованими в найбільш престижних районах. Крім того, партнери повинні надавати клієнтам і ряд спеціальних послуг, наприклад, гравірувати ім'я покупця на задній кришці корпусу годинника.

Компанія Rolex, можна сказати, дуже трепетно ??ставиться до свого бренду. Якщо інші виробники товарів престижних марок часом укладають ліцензійні угоди з постачальниками інших видів продукції, поміщаючи свій логотип на сонячні окуляри, сумки або модні аксесуари, або самі розширюють асортимент продукції під своїми брендами, то Rolex продає тільки годинник і нічого іншого. За словами багатьох експертів, Rolex наполегливіше, ніж будь-який інший виробник престижних товарів, бореться з "піратами", підробляють її логотип і продукцію.

Правда, ця боротьба іноді нагадує спроби вичерпати воду з продірявився човна за допомогою сита. Досить згадати недавній скандал з мережею московських бутиків, які реалізовували майже справжні, принаймні, за ціною, Rolex. Неприємності почалися, коли власник такого Rolex змушений був звернутися в годинникову майстерню, хоча до цього якість виробу ніяких сумнівів не викликало. До речі, підробки користуються, напевно, не меншим попитом, ніж справжні Rolex. Недарма інтернет-статистика свідчить, що найчастіше підробляють саме імениті годинні марки Rolex, Carder і Montblanc. Ha російськомовних сайтах, що займаються інтерактивними продажами годин, купити копію Rolex, як сором'язливо іменують її продавці, теж не проблема.

Наші співвітчизники в тій же Туреччині як сувенір буквально розмели Rolex по $ 20, а в Гонконгу і того дешевше - по $ 2.

Всесвітня слава Rolex в 80-90-ті роки минулого сторіччя несподівано призвела до того, що бренд, який завжди робив ставку на досконалість і унікальна якість своєї продукції, став символом нуворишів. Сьогодні важко сказати, коли саме зародилася ця тенденція, однак очевидно, що місцем її народження стали країни Східної Азії. СКОРОБОГАЧ китайського, малайського, японського походження, які зробили свої статки на хвилі регіонального економічного підйому 1960-1970-х років, бажали мати видиме доказ свого успіху, і великі золоті годинники з характерним циферблатом здалися їм найкращим атрибутом. Крім того, як зазначають оглядачі, Rolex немов би спеціально створювала деякі свої моделі для китайців, буквально схиблених на магії чисел. Так, наприклад, в китайській культурі цифра "3" символізує довге життя, "8" - багатство, число "16" - постійність, а, наприклад, "4" пов'язана зі смертю. З цієї точки зору годинник Rolex досконалі. Модель Datejust, наприклад, має у фірмовому реєстрі номер 16233, що означає для китайців "постійна, легка, довге життя", a Day-Date (18238) символізує "легке багатство, довге життя і процвітання". Саме ця модель найбільше користується попитом у "початківців великих босів", які тільки мріють зайняти таке становище.

Шалена популярність Rolex серед наших співвітчизників, ймовірно, з'ясовна тими ж причинами (тільки без цифрової магії). На факультеті міжнародних відносин Державного університету ім.Т. Г. Шевченка, серед студентів можна зустріти, принаймні, кількох володарів Rolex - "тато подарував". Часто цю марку можна помітити на руках государевих людей. Свого часу Юлія Тимошенко, ідентифікувавши у Святослава Піскуна Rolex, не забула відзначити вголос, що він носить занадто дорогий годинник. Злі язики стверджують, що володарем Rolex є, наприклад, заступник голови Львівської облради Тарас Федак. Хоча сам пан Федак категорично це заперечує. Наталія Згурівська з Louis Vuitton не побоялася розповісти Бізнесу про свої часових пристрастях: "Я користуюся годинами Rolex. У мене модель з білої сталі з рожевим циферблатом. Мені зручно з цим годинником - я можу вдягнути білу футболку, рвані джинси і Rolex і при цьому вважаю, що виходить закінчений образ ". Як вона сама зізнається, раніше ставилася до Rolex як до досить вульгарною марці . Це її сприйняття було пов'язано з тим, що на початку 1990-х років сформувався стереотипний образ "нового українця" - на автомобілі Mercedes, в малиновому піджаку і з годинником Rolex. Зараз в Україні годинник цієї марки носять мало. Однак у Європі вони дуже популярні, їх віддають перевагу молоді динамічні люди з демократичним способом життя. "Що ж стосується підробок - мене ця інформація не бентежить, - говорить пані Згурівська. - Я, ??чесно кажучи, жодного разу в житті не бачила підроблених Rolex . Мені здається, що це було б помітно. У моєму колі спілкування підроблені годинники знаменитих марок не носять ".

Отже, серед сьогоднішніх брендів швейцарських годинників є і більш дорогі та престижні моделі, ніж Rolex, але немає жодного більш відомого і поширеного, оскільки саме Rolex нині, за великим рахунком, символізує лише багатство їхнього власника. Втім, для дуже багатьох людей у ??світі це саме те, що потрібно.

Скока, скока?

Ціна більшості моделей Rolex варіюється від $ 2,8 тис. до $ 6 тис., хоча є й дорожчі моделі. Наприклад, Daytona, яку люблять японські якузда, коштує в середньому $ 12-18 тис. Ціна на окремі моделі President або Yachtmaster може досягати і $ 22 тис. До речі, з розцінками можна ознайомитися на сайті www.pricescan.com. У інших престижних марок годин вартість дещо вище. Наприклад, Patek Philippe продає деякі моделі по $ 4-6 тис., але більшості - від $ 12 тис. і до $ 250 тис. Взагалі, на всі відомі годинні бренди ціни, в основному, п'ятизначні.

Сергій Пашкеев, "Бізнес"

http://business.ua