Блог | Крамничкові спектаклі: як нами маніпулюють продавці й маркетологи
Незабаром новорічні свята, почалися розпродажі, на які люди давно підсіли, а ми з вами попередньо поміркуємо, чому не можемо встояти перед тим чи іншим товаром. Вчені давно вже вивели так звану структуру покупки. Тобто чому ми вибираємо конкретно ту чи іншу річ.
Це тільки здається, що ми блукаємо торгівельними центрами, розглядаючи товар. Несвідомо ми все "примірюємо": чи на себе, як сукню або костюм, чи до квартири, як меблі, чи щось до розваг, їжу – до сімейного столу: що будемо готувати на обід, вечерю.
На основі купівельного інтересу з одного боку, і бажання купити з іншого, складається модель володіння даною річчю. В якості моделі володіння предмет представляється нам не сам по собі: от гарна сумочка чи класні шпалери, а включається в ситуацію з уже наявними предметами: шпалери, що сподобалися, "приміряються" до уявного чи конкретного інтер’єру, наявних меблів і портьєр, рукавички або черевики за допомогою уяви сприймаються в ансамблі з капелюшком і сумочкою. І головне - психологічний аспект: найчастіше, коли ми стоїмо перед вибором тої чи іншої речі, оцінюємо не стільки властивості предмета, скільки передбачуване враження. Кульмінаційний крок процесу покупки - прийняття рішення про купівлю або відмову від неї. Прийняття рішення спирається на співвідношення моделі володіння з матеріальними ресурсами, тобто з нашим гаманцем: на що вистачить грошей.
На рішення про покупку впливають також зовнішні характеристики: стать, вік, етапи життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище та уявлення про самого себе, тобто цінності. Цінності - це переконання людей, еталони належної поведінки в тих чи інших ситуаціях.
Є соціальні й особисті цінності. Соціальні цінності – це належна з точки зору суспільства поведінка. Особисті цінності - еталони поведінки конкретної людини. Відомості про особисті цінності використовують для аналізу споживчої поведінки, їх вимірюють і відповідно розробляють маркетингові стратегії. Стиль життя включає інтереси людини, види її діяльності. Він формується під впливом як індивідуальних характеристик людини (тобто типу особистості), так і соціальних чинників. Стиль життя впливає на потреби, ставлення споживачів і відповідно визначає поведінку на ринку., він непостійний, схильний до значних змін, тому регулярно оновлюються і вдосконалюються прийоми і методи маркетингу. А оцінка стилю життя здійснюється спеціальними методами психографії.
Як визначити до якого типу належить той чи інший покупець? Ну, приміром, є так звані "метушливі" - невпевнені, в магазинах часто змінюють напрям погляду і руху, не знають, чого хочуть і де це взяти; або "цілеспрямовані" - впевнені, демонструють чітке розуміння своїх цілей і здатності їх досягти. Вони рухаються торговою залою в одному напрямку, все оглядаючи. Для кожного типу покупця, відповідно, тактика поведінки продавця різна. Поспостерігайте за ними у крамницях. Якщо покупець метушливий, то після його деяких хаотичних дій підходить продавець із фразою: "Що б ви хотіли купити?" або "Чи можу допомогти?", "Ви хочете це приміряти, вам буде дуже личити цей колір" тощо. І, якщо потенційний покупець знов продемонстрував невпевненість, продавець надалі буде керувати його діями, і, можна припустити, що це буде покупка нераціональна.
В іншому випадку, якщо покупець знає, чого хоче, продавці беруть тактику підлаштовування до клієнта. Якщо покупець не знає, що вибрати, йому задають питання, щоб уточнити побажання. Ну, а так званий "компетентний" покупець - пасивний у спілкуванні, але компетентний у процесі. В даному випадку продавець буде неподалік, готовий відповісти на питання, або вчасно попередить: тут не ваші розміри. Виділяються і такі типи покупців, як "випадкові" – зайшов глянути. Продавці таких швидко вираховують і не зважають на них.
Багато є у арсеналі продавців різних хитрощів, прийомів психологічного впливу – і нейролінгвістичне програмування, і прийоми еріксонівського гіпнозу, використовують продавці й шантаж ("це остання річ", або" таких речей всього дві чи одна взагалі", "це останній день розпродажу"), не кажучи вже про маніпуляції з цінниками і округленням сум, маркетингові хитрощі з розстановки товару. Іноді продавці одягу навіть застосовують зовсім нестандартні рішення. В одному торговому центрі, приміром, речі стали вдягати не на манекени, а на м'які ляльки. Продажі зросли майже на 700%.
Правильна розкладка сприяє тому, що ми помічаємо товар. Але не лише зір використовують магазини, щоб змусити нас витягти гаманець. Ще є насолода для вуха й носа. Якось я зайшла в торгову точку, яка нещодавно відкрилася. Вітрини чистенькі, продавці вишколені. І тиша.. Мені захотілося навшпиньки вийти звідти. А от музика дає тло, на якому людина розслабляється. Як і аромати, які розпилюються у відділах, збуджують.
Ще цікаве спостереження. Ви знаєте, що чоловіки й жінки купують зовсім по-різному? Дослідження показали: жінка, яка йде в магазин в компанії подруги, проводить там 18 хвилин 15 секунд – бо треба обговорити все; з дітьми - 7 хвилин 19 секунд – бо більше не дають спокою; жінки поодинці - 5 хвилин 2 секунди, бо знають навіщо прийшли; жінка з чоловіком - 4 хвилини 41 секунду.
У порівнянні з жінками, чоловіки в магазинах схожі на очманілі кулі, рухаються по проходах швидше і витрачають менше часу на розгляд товарів. Зазвичай вони не люблять ставити запитань продавцям. Якщо він бере якусь річ, то єдина причина, з якої він її згодом не купить - не підійшла за розміром. Якщо жінки приміряють речі, це ще не означає, що покупка буде зроблена!
Дослідження показали, що від 60 до 70% всіх покупок, що здійснюються, наприклад, в супермаркетах, не були заплановані. Жінки краще знають, що треба взяти. Але чоловіки особливо поступливі у відповідь на прохання дітей про ласощі, їх також більше, ніж жінок, спокушають яскраві упаковки. Статистичне порівняння: 86% жінок дивляться на цінники. З чоловіків це роблять 60%. Для них байдужість до ціни є своєрідним мірилом мужності. Як результат, вони набагато швидше вирішуються на дорогі покупки, і набагато легше піддаються навіюванню, ніж жінки, бо їм так не терпиться скоріше вийти з магазину…
Приміром, особисто мене дратують питання на кшталт чим вам допомогти, а розважає споглядання за поведінкою продавців, коли вони намагаються проводити так звані емоційно-позитивні дії – це, наприклад, компліменти. Я знаю, що на тренінгах, де навчаються продавці, їм пропонується сформувати "шпаргалку" для компліменту (про що можна говорити покупцеві). Наприклад, можна сказати щось гарне про зачіску, макіяж, поставу, очі, засмагу, одяг, стиль, легкість у спілкуванні, посмішку, почуття гумору; про голос, влучні аксесуари, приємні духи, красиві руки, ноги, пальці; якщо ви з дітьми, то сказати і про них щось гарне, про родичів, що поруч, про вашу невідповідність віку тощо. Але як у будь-якій професії, бувають у них курйозні провали. Коли, приміром, мені про гарні ноги каже чоловік-продавець у магазині взуття, я вважаю, що він невдало до мене залицяється.
Зрештою, сприймайте спектаклі, які розігруються у крамницях, з певною долею іронії й гумору, не давайте себе розвести, зневажити й обманути, будьте уважні до технологій маніпулювання. Вам щось не подобається - не мовчить, майте сміливість сказати про це продавцю чи менеджеру, бо якщо ви будете мовчати, вони й надалі будуть маніпулювати з ще більшим ентузіазмом. Звісно, що кожному своє, але ж не продавці, а ВИ ВИТРАЧАЄТЕ СВОЇ ГРОШІ. І за свої гроші хочете отримати те, про що мрієте ви, а не реалізацію ідей продавця, не його хитрощі, і не його нахабство.
Гарних свят, і саме час купувати подарунки!
Підписатися на Instagram автора можна тут.
Сайт автора psymedvedeva.com.ua.
