Як Pepsi Cola стала напоєм покоління: історія успіху бренду
117 років тому Pepsi-Cola була зареєстрована як торгова марка. 16 червня 1903 року фармацевт з Нью-Берна (Північна Кароліна) Калеб Бредхем заснував бренд, який з часом став одним із найбільш упізнаваних у світі.
Бредхем придумав рецепт газованої води і назвав свій винахід Brad's drink (Напій Бреда) у 1893 році. Пізніше його перейменували на Pepsi-Cola у 1898 році.
Нова назва коштувала Калебу, який купив її у збанкрутілого бізнесмена, $100. За однією версією, ця назва походить від слова "диспепсія" – захворювання шлунку, за іншою, – запозичене від назви ферменту пепсину, який входить до складу напою.
Перший склад Pepsi містив цукор, газовану воду, ваніль, масло і горіхи "кола". Калеб позиціонував свій продукт як "зміцнюючий, звеселяючий, такий, що поліпшує травлення". Напій швидко став популярним і через чотири роки Бредхем організував компанію Pepsi-Cola Company, а 16 червня 1903 року зареєстрував назву Pepsi-Cola як торгову марку.
Через рік бізнесмен купив за $5 тис. фабрику Bishop у Новому Берні. У 1908 році Pepsi-Cola однією з перших компаній перейшла з гужових возів на автомашини, це дозволило продавати напій в 24 штатах.
Історія створення Pepsi
Перша реклама напою виходить у 1903 році в невеликій газеті New Bern Sun Journal, а першою знаменитістю в рекламі "Пепсі" стає піонер автомобільних гонок Барні Олдфілд. Тема здоров'я і енергії стає провідною в просуванні напою в найближчі десять років. Американські домогосподарки в супермаркетах майже завжди купували саме Pepsi.
Однак успішному розвитку бізнесу завадила Перша світова війна, яка озвалася в США різким зростанням цін на цукор – з 5 до 22 центів за фунт. Щоб забезпечити безперебійне виробництво напою, Бредхем вирішив створити так званий стратегічний запас необхідної сировини, і вклав в покупку здорожілого цукру чималі гроші, зокрема залучаючи позикові кошти.
Однак незабаром після закінчення війни вартість цього продукту несподівано впала навіть нижче довоєнного рівня – до 3 центів за фунт. Такого удару Pepsi-Cola витримати не змогла і збанкрутувала.
У 1923 році розорення компанії Pepsi відкрило світові секрет формули напою. Щоб оформити банкрутство, Калеб Бредхем представив в суді точний рецепт свого продукту:
750 фунтів цукру (1 фунт дорівнює 454 гр),
1200 галонів води (1 галон дорівнює 3,8 л),
12 галонів карамелі (паленого цукру),
12 галонів соку лайма,
58 фунтів фосфорної кислоти,
0,5 галона етилового спирту,
6 унцій лимонного масла (1 унція – 28,3 гр),
5 унцій апельсинового масла,
4 унції коричного масла,
2 унції мускатного масла,
2 унції коріандрового масла,
1 унція петігренового масла.
Сироп перемішувати протягом двох годин, попередньо закип'ятивши воду з розчиненим цукром. Цей рецепт не має речовин, які можуть бути небезпечними для здоров'я. Виняток становить цукор, але винятково через його величезну кількість.
Компанія була оголошена банкрутом, її активи продані підприємствам North Carolina і Craven Holding Corporation за $30 тис. У цьому ж році компанія була перепродана за $35 тис., а ще через п'ять років націоналізована.
У 1931 році американський окружний суд східного району Вірджинії оголошує тепер уже National Pepsi-Cola Company банкрутом, і держава продає компанію Чарлі Гуту, президенту Loft Candy Store. Підприємство, що переживає кризу, знову змінює ім'я на Pepsi-Cola Company.
Час успіху Pepsi Cola
Новий власник вирішив продавати напій в нікельованих банках об'ємом вдвічі більше звичайних пляшок, але за колишньою ціною. Зрозуміло, збідніле після Великої депресії американське населення з неприхованим ентузіазмом сприйняло це нововведення.
Дебют 12-унцевої пляшки відбувся в Балтіморі, де на нього чекав грандіозний успіх. Економія стає головним трендом в роки депресії, і продажі напою злітають вгору. Це стало відродженням Pepsi-Cola і дозволило відкрити канадську філію компанії. У 1935 році, всього через чотири роки після зміни власника, прибуток компанії досяг $2 млн, а вже через рік її рекламний бюджет склав $500 тис.
У 1939 році Pepsi Cola знову змінює господаря. Тепер компанія належить Уолтеру Макові, віце-президенту Phoenix Securities. Уолтер більш серйозно ставиться до маркетингу і проводить тендер на найкраще рекламне агентство. Переможець – агентство Lord&Thomas (L&T) створюють першу рекламну пісеньку, яка з часом стане хітом і буде переведена на 55 мов. За рік джингл "Пепсі" прозвучав по радіо 300 тис. разів.
Поліпшення іміджу Pepsi Cola
Тривала реклама "Пепсі" послужила погану службу, напій стали називати "колою для кухні". Pepsi починає боротьбу за поліпшення іміджу своєї торгової марки, намагаючись зв'язати бренд зі словом "якість".
В середині 50-х років в Америці починається спортивний бум. Американки стурбовані проблемою зайвої ваги. І "Пепсі" оперативно реагує на новий тренд, акцентуючи увагу покупців на низькому вмісті калорій в напої.
Буквально через три тижні після інавгурації Джона Кеннеді керівництво Pepsi загоряється ідеєю створення власного покоління – Pepsi Generation. За здійснення цього грандіозного проєкту для компанії взялося агентство Batton, Barton, Durstine&Osborne (BBDO). Перу його працівників належить найдовша і одна з найвідоміших за всю історію людства рекламна кампанія "Покоління Pepsi".
Рекламні ролики напою легко запам'ятовуються, відеоряд складається з яскравих потужних символів: спорт, активний відпочинок і почуття "виклику і перемоги". Поступово реклама Pepsi стає багатонаціональною. Вперше глядачі бачать в рекламі афро- і латиноамериканців разом з білими. До того ж в традиційну обстановку плавальних басейнів і розміреного життя на фермі проникає культура хіпі і байкерів.
Найбільш сміливий і вдалий маркетинговий крок Pepsi полягав саме в пропозиції своїм споживачам, більшого, ніж затребуваний продукт – нової життєвої філософії.
Оригінальні слогани з реклами Pepsi майже ніколи не піддавалися буквальному перекладу, але всі вони мали приблизно однаковий зміст: "покоління Pepsi" – це вільні, успішні і нічим необтяжені люди, що насолоджуються життям і не знають перешкод. Зробивши ставку в рекламі на зірок першої величини, поп-ідолів і знаменитих спортсменів, компанія зуміла обійти конкурентів.
До того ж у 1971 році тодішній президент компанії PepsiCo, Inc (таким була чергова назва компанії після злиття її у 1965 році з Frito-Lay, що спеціалізується на виробництві і продажу картопляних чіпсів) Дональд Кендалл зустрівся з радянським прем'єр-міністром Косигіним.
В результаті переговорів було укладено договір про товарообмін, і компанія отримала право на виробництво горілки "Столичної" в США, а "Пепсі-Кола" стала продаватися в СРСР. Це був перший продукт "загниваючого капіталістичного Заходу", який офіційно прийшов на об'ємний радянський ринок. В Україні виробництво напою почалося у 1978 році.
Космічний маркетинг
На початку 1980 рр. основним персонажем рекламної кампанії "Пепсі" стає мега-зірка – Майкл Джексон. Два музичних ролика з його участю виходять у світ під заголовком "Нове покоління обирає Pepsi". У 1985 році до нього приєднується Лайонел Річі, Тіна Тернер і Глорія Естефан.
Пізніше Майкл Джексон знімається в ролику "Погоня", який після демонстрації на "Греммі" названий найбільш видовищним роликом за всю історію реклами. Наступні ролики нової рекламної кампанії "Нічого, крім "Пепсі", представлені на Каннському фестивалі, досягають найвищого рейтингу і завойовують головні призи.
Реклама "Пепсі" виходить на космічну орбіту – у відкритому космосі, на борту спейс-шатла тестується "космічна банка" коли. PepsiCo підписує контракт про спільну співпрацю з MTV і вперше в історії записує рекламний ролик у відкритому космосі з борта орбітальної станції "Мир".
У 2000 р PepsiCo об'єднується з пошуковою системою Yahoo і створює багатомільйонну рекламну кампанію, спрямовану знову-таки на підлітків і молодь. Через рік "Пепсі" починає співпрацювати з Брітні Спірс. За умовами контракту, за участь в рекламі Брітні отримала найбільший гонорар за всю історію комерційної реклами – $94 млн. У жодній іншій рекламній компанії не знімалося стільки, зірок як у "Пепсі Коли".
Конкуренція з Coca-Cola
Протягом усього свого існування корпорація Pepsi конкурує з одним-єдиним суперником – концерном Coca-Cola. Справедливості заради варто відзначити, що "Кока-Кола" все-таки була першою. Ідея зробити енергетичну газовану воду спала на думку фармацевту Джону Стісу Пембертону на 12 років раніше, ніж Калебу Бредхему.
Головна відмінність між двома напоями в тому, що Coca-Cola складалася з кокаїну з листя коки і кофеїну з горіха коли (листя коки були улюбленим наркотиком індіанців Болівії, а горіхи коли – в центральній Африці), а Pepsi-Cola містила тільки кофеїн з горіхів коли. Правда, дуже скоро кокаїн виключили зі складу Coca-Cola і замінили на екстракт з "використаних" листя коки.
"Війна К", як вона була названа, не має нічого спільного з поліпшенням складу напоїв і технологічними дослідженнями. Формули напоїв залишалися практично незмінними протягом століть. Це були і залишаються війни маркетингові.
В середині 70-х років PepsiCo вразила всіх рекламною акцією "Pepsi кидає виклик". Учасники акції тестували "наосліп" два напої "Пепсі-Колу" і "Кока-Колу". "Пепсі" перемогла. Цей факт був озвучений в телевізійній рекламі, що значно збільшило популярність бренду.
Для порівняння, в 1960 році обсяг випитої "Пепсі" був в 2,5 рази менше, ніж "Коли", а в 1985 році – тільки у 1,15 рази. Компанія PepsiCo традиційно підтримувала демократів, а Coca-Cola республіканців.