Одружуватися чи переспати?

Одна з "модних фішок" сучасного бізнесу - утримання постійних клієнтів. Про те, як змусити покупця знову і знову повертатися до вас, багато говорять і пишуть. Для цього використовують накопичувальні знижки, CRM-системи, дисконтні картки, клуби постійних клієнтів і ще тисячу і один прийом.

І чи не будь консультант - особливо якщо він навчався за американськими книгам - з розумним виглядом порадить вам вкладати гроші в утримання постійних клієнтів, оскільки це-де неодмінно окупиться сторицею.

На перший погляд, так воно і є. "Одружуватися" на покупцеві набагато вигідніше для фірми, ніж "переспати" з ним. Згідно зі статистикою, утримання постійного клієнта в середньому обходиться фірмі втричі дешевше, ніж залучення нового. А супермаркети, біржові брокери, фітнес-центри і страхові агентства, використовують прийоми утримання клієнтів, і справді повідомляють про зростання прибутку. Але ...

Пам'ятайте, куди веде дорога, вимощена благими намірами? Приблизно туди ж може завести ваш бізнес сліпе слідування цій раді.

Якщо не обмежуватися першим поглядом і придивитися трохи пильніше, ви виявите - можливо, несподівано для себе, - що як бізнеси, так і клієнти бувають різні. І в деяких випадках вкладення в "сталість" настільки ж безглузді, як спроба товкти воду в ступі, і неминуче обернуться збитками.

Причина цього проста. Подібно посуді або космічним кораблям, клієнти бувають одноразовими і багаторазовими. Або, якщо вже бути зовсім точним, - одноразовими, епізодичними і регулярними. Давайте подивимося на кожен з цих типів ближче.

1. Одноразовий клієнт

Коли до вас приходить такий покупець, ви можете з упевненістю спрогнозувати, що навіть якщо він буде найвищою мірою задоволений, перша угода з ним майже напевно виявиться і останньою.

Одноразовий клієнт - це покупець, який може придбати вашу послугу лише одного разу, максимум зовсiм небагато раз.

Як розпізнати одноразового клієнта? Існують два різновиди.

Перша з них - люди, які потрапляють до вас випадково, проїздом, а взагалі вони живуть і працюють зовсім в іншому місці. Наприклад, туристи або відрядні. Бути може, вони і раді були б скористатися вашими послугами повторно, але не їхати ж заради цього з Новосибірська до Москви.

Другий різновид одноразових клієнтів - це ті, для кого ваш товар або послуга є рідкісною потребою. А після того як ця потреба буде задоволена, вона дуже не скоро виникне знову. Як часто дрібний торговець замовляє вивіску для свого кіоску? Як часто жінці потрібно весільну сукню?

Одноразовий клієнт - зовсім не обов'язково поганий клієнт. Деякі бізнеси працюють тільки з цією категорією. Наприклад, вокзальний буфет або ресторан в аеропорту: рідкісна людина обідає в ньому двічі. А візьміть ріелтора, весільний салон або, навпаки, адвоката зі шлюборозлучних справ - як ви думаєте, скільки разів середній клієнт користується їх послугами? Важливо тільки розуміти, що цей клієнт - саме одноразовий, і не намагатися зробити його постійним.

2. Епізодичний клієнт

Такий клієнт не піддається прогнозу. Якщо сьогодні він щось придбав у вас - навіть якщо покупець залишився задоволений, наступна операція може відбутися як назавтра, так і через місяць, через рік, через п'ять років або взагалі ніколи. Можна з упевненістю сказати, що рано чи пізно йому знову знадобиться якийсь товар з вашого асортименту. Але не можна сказати, як скоро це станеться.

Епізодичний клієнт - це покупець, який може набувати ваш товар або послугу багаторазово, але нерегулярно, через непередбачувані проміжки часу.

Тут теж можна виділити кілька різновидів.

Перша - клієнти, для яких ваш товар або послуга не є предметом регулярного споживання. Найбільш типовий приклад цієї категорії - приватні особи, які набувають квитки на літак. Як скоро такій людині знову знадобиться кудись летіти? Бог знає.

Другий різновид - це клієнти, які купують товари з невизначено довгим терміном життя. Такі, як електроприлади, одяг, меблі або автомобілі. Наприклад, неважко припустити, що рано чи пізно власник автомобіля захоче змінити машину або поліпшити її конструкцію. Але коли це станеться? Одна людина вже через тиждень захоче поставити кондиціонер, другий через два-три роки продасть свій автомобіль і купить нову модель, а третій буде експлуатувати машину до тих пір, поки вона не розвалиться.

Нарешті, третій різновид епізодичних клієнтів - це люди, які користуються товаром, подібним вашому, досить регулярно, але при цьому віддають перевагу різноманітність. Якщо конкуренція в галузі висока, така людина іноді робить покупки у вас, але частіше - у ваших конкурентів. Як приклад можна привести любителя ресторанів, який минулого тижня був в китайському ресторані, сьогодні їсть піцу, а в наступні вихідні захоче відвідати ірландський паб або суші-бар.

3. Регулярний клієнт

І знову ми маємо справу з передбачуваним поведінкою клієнта. Якщо людина залишився задоволений угодою з вами, можна досить точно передбачити і те, що він здійснить повторну покупку (причому не одну), і навіть те, як скоро це станеться.

Регулярний клієнт - це покупець, який може набувати ваш товар або послугу багаторазово і регулярно протягом довгого часу.

Для такого клієнта те, що ви продаєте, є товаром регулярного споживання - їжею, сировиною, витратним матеріалом і т. п. У міру того, як продукт витрачається, клієнт купує нового. Причому робить це настільки регулярно, що ви можете прогнозувати, коли він звернеться до вас наступного разу і скільки грошей у вас залишить. Зрозуміло, те ж стосується і до послуг.

В ідеалі такий клієнт оплачує ваш товар (послугу) оптом, на місяці або роки вперед, або пов'язаний з вами довгостроковим договором. Так, наприклад, працюють спортивні клуби, телефонні компанії, інтернет-провайдери та т. п. В іншому випадку він просто ходить до вас з регулярністю швейцарського хронометра - так йде справа з клієнтами супермаркетів, покупцями косметики, сигарет, бензину і т. п.

Важливо розуміти, що приналежність покупця до категорії епізодичних або регулярних клієнтів сама по собі не гарантує повторної покупки. Вона лише дозволяє спрогнозувати, чого чекати від цього покупця, який його потенціал для вашого бізнесу.

Ось тобі перша вигода

Яку користь ви можете отримати зі знання про ці категорії клієнтів?

По-перше, плануючи рекламну кампанію, часто доводиться вибирати, на яку цільову групу спрямувати свою рекламу. У такій ситуації важливо оцінити кожну групу стратегічно - спрогнозувати не тільки те, якою буде негайна віддача, але і те, скільки грошей ця ЦГ може принести в довгостроковій перспективі. І в цьому вам допоможе оцінка ЦГ за шкалою "одноразовий - епізодичний - регулярний".

По-друге, розуміння природи клієнтів допоможе вам планувати рекламний бюджет. А саме - визначитися з граничною вартістю залучення покупця:

Якщо ваші клієнти по суті своїй - одноразові, то очевидно, що ви можете дозволити собі витратити на залучення такого клієнта лише невелику частину того прибутку, яку отримаєте з одного продажу.

Коли мова йде про епізодичних клієнтах, вже можна дозволити собі невеликий ризик - витратити на залучення клієнта більшу частину прибутку в розрахунку на повторні продажі. Іноді можна навіть закласти в бюджет таку вартість залучення, щоб з першого продажу лише "вийти в нуль" - правда, на такий крок можна йти тільки у випадку, коли повторний візит очікується незабаром: це може собі дозволити ресторан, але не автосалон.

А от коли мова йде про регулярні клієнтах і є підстави сподіватися на довгострокову співпрацю, ви цілком можете витратити на залучення навіть таку суму, щоб перша покупка клієнта стала для вас збитковою. Ви надолужите своє, коли цей клієнт буде повертатися знову і знову.

По-третє, знаючи, до якої категорії відносяться клієнти вашого бізнесу, ви не будете викидати гроші на спроби перетворити одноразових покупців у постійних клієнтів або змусити епізодичних клієнтів робити регулярні покупки. Замість цього ви зможете підібрати адекватні маркетингові інструменти.

Кесарю - кесареве, слюсарю - слюсарів

Як працювати з кожною з трьох категорій, щоб витягти максимум прибутку? Існує свій набір прийомів для кожного випадку. Детально про ці прийоми я розповідаю в рамках курсу "Приховані можливості вашого бізнесу", який веду на сайті Центру дистанційного навчання KURSY.RU (http://www.KURSY.ru/). У цій статті я коротко опишу лише кілька таких прийомів.

Якщо ви стикаєтеся з одноразовим клієнтом, ваше завдання - негайно отримати максимум грошей і інших вигод, оскільки другий зустрічі не передбачається. Для цього використовуються, наприклад, такі прийоми:

Активний продаж супутніх товарів і послуг. Коли людина купує каву, запропонуйте йому сендвіч, шоколадку і жувальну гумку (добре працює в таких випадках прийом "на здачу" - "Хочете шоколадку на здачу?"). Коли купують фотоапарат, запропонуйте заодно плівку, спалах, батарейки, штатив і т. п.

Передача "відпрацьованого" клієнта іншому бізнесу за комісійні. Після того як клієнт зробив покупку, ви можете рекомендувати йому скористатися послугами іншого бізнесу. Буфетник на вокзалі може порадити пасажирові скоротати час до приходу поїзда в відеосалоні і вручити йому купон на знижку. Заводчик, що продає породистих собак, може познайомити покупця з ветеринаром і собачим перукарем, порекомендувати йому клуб собаківників і т. п. Докладніше про те, як знайти бізнеси, які будуть раді "викупити" вашого колишнього клієнта, я розповідаю в одній з лекцій курсу.

Використання покупця як рекламного агента. Зробіть так, щоб, пішовши від вас, покупець вільно чи мимоволі прорекламував вашу фірму своїм друзям і колегам. Для цього існує ряд нескладних прийомів - починаючи з роздачі купонів "для друзів" і / або пакетів з назвою фірми і закінчуючи використанням "фірмових байок" і нагород-рекламоносіїв.

Використання покупця як джерела рекомендацій. Якщо форма бізнесу це дозволяє, ви можете попросити у клієнта письмовий відгук про якість вашого товару (послуги) та / або імена та адреси його знайомих, до яких ви могли б звернутися, пославшись на нього.

В принципі всі ці прийоми актуальні для будь-якого бізнесу, але при роботі з одноразовими клієнтами - особливо.

Якщо ви працюєте з епізодичним клієнтом, ваше основне завдання полягає в тому, щоб наступного разу він купив товар саме у вас. Для цього використовуються прийоми, вартість яких мінімальна (адже якщо людина не повернеться до вас - плакали ваші рекламні грошики), а суть зводиться до переконання клієнта в тому, що зробити повторну покупку у вас для нього вигідніше, ніж в будь-якому іншому місці. Ось кілька типових прийомів:

Накопичувальні знижки. Чим більше або чим довше людина купує у вас, тим більшу знижку він отримує на наступну покупку. Такі знижки можуть приймати найрізноманітнішу форму. Наприклад, ресторан може видавати відвідувачам картки з "драбинкою" знижок: при повторному відвідуванні - знижка в 10%, при наступному замовленні - напій безкоштовно, при наступному - десерт безкоштовно і т. д.

Клуби "вірних клієнтів". Члени клубу отримують знижки та інші бонуси після того, як витратять у вас якусь значну суму або в обмін на зобов'язання витратити протягом року (кварталу, місяця) не менш обумовленої суми. Типовий приклад - організовані авіакомпаніями "клуби стотисячемільніков": клієнт, який налітав літаками цієї фірми 100 000 миль і більше, отримує знижки, пільгове бронювання квитків, першочергове обслуговування і т. п.

"Складові" подарунки та знижки. Після кожної покупки клієнт отримує якийсь подарунок або купон на знижку, який сам по собі даремний. Але, зібравши обумовлену кількість (або комплект) таких подарунків, клієнт може зібрати з них (або обміняти їх на) щось цінне для себе.

Регулярне нагадування про себе. Час від часу бажано нагадувати клієнту про себе - писати йому, дзвонити, відправляти факс або Email. Однак це не повинно виглядати як: "Ми хочемо твої гроші". Навпаки, нагадування повинно виглядати як турбота про клієнта, як: "У нас є щось цікаве для тебе".

Власна квазі-газета. Ви можете випускати власну газету і поширювати її серед клієнтів. Вірніше, не газету, а деякий її сурогат - наприклад, Email-розсилку або факс-розсилку. Втім, деякі бізнеси можуть дозволити собі і справжню газету або журнал. Частина такої газети повинна являти собою цікаві для клієнта матеріали, а частина - рекламу ваших товарів і послуг.

Ці ж прийоми можна використовувати і при роботі з регулярними клієнтами, але тоді вони будуть грати допоміжну роль.

Нарешті, якщо ваші типові клієнти відносяться до числа регулярних покупців, ваша найнагальніша завдання полягатиме в тому, щоб не дати їм припинити користуватися товаром / послугою або перекинутися до конкурента. Для цього використовуються, наприклад, такі прийоми:

Довгостроковий договір або оплата вперед. Фірма укладає з клієнтом договір на півроку, рік або кілька років, причому у разі дострокового розірвання договору клієнт виплачує штраф або неустойку. Ще більш вигідний для фірми варіант - оплата вперед: клієнт оплачує заздалегідь рік сервісу або, приміром, N одиниць товару. Так працюють фітнес-клуби, гарантійні майстерні і т. д.

Пільги за "безперервний стаж". Клієнт отримує бонуси, пільги або статус за "вислугу років". Однак якщо стаж переривається, всі пільги "згоряють". Типовий приклад - медичне страхування: деякі види лікування покриваються полісом лише після кількох років стажу, так що якщо клієнт перейде до конкурента, йому знову доведеться чекати кілька років, молячись, щоб за цей час не виникло необхідності в такому лікуванні.

"Невитягувані" придбання. Якісь бонуси, пільги або статус, які привабливі для клієнта, але не мають сенсу поза співпраці з вашим бізнесом. Типовий приклад - номери телефонів та адреси Email. Після того як людина повідомив свій номер телефону всім колегам і друзям, йому не так легко буде від нього відмовитися. А оскільки не можна піти в іншу мережу, залишивши за собою той же номер, клієнт з високою ймовірністю не стане міняти провайдера.

Плата за вихід. У деяких випадках використовується форма договору, при якій клієнт зобов'язується виплатити відчутну суму в момент розриву контракту. Наприклад, деякі ПІФи (пайові інвестиційні фонди) крім звичайної плати за управління беруть ще і плату за вихід в розмірі декількох відсотків від суми вкладу.

Такі в загальних рисах маркетингові підходи до різних категорій клієнтів.

Суха теорія, мій друг

Для того щоб витягти максимум користі з цієї статті, зробіть крок від теорії до практики. Визначте, чи відносяться ваші типові клієнти до категорії одноразових, епізодичних або регулярних покупців. Зважте, чи має для вас сенс прагнути до перетворення покупців на постійних клієнтів. Перевірте, чи всі прийоми, які підходять для цієї категорії клієнтів, ви використовуєте у своєму бізнесі. І, виходячи з усього цього, подумайте, чи не варто вам переглянути свій маркетинговий план.