Блог | Як ROZETKA всіх перемогла: рецепт успішності

Раніше ви вже читали, куди рухається, і як продається реклама на телебаченні. Так ось, після виходу матеріалу, додалися коментарі, які звернули увагу на те, що ринок реклами також в себе включає і спонсорство. Що таке спонсорство? Для глядача, самим помітним є те спонсорство, що канали розміщають як повноекранні ролики товару, і для більшості глядачів – це сприймається як проста реклама. І ми також будемо на такі ролики дивитися, як на доповнення до реклами. А головне історично, як ви побачите в матеріалі – таке медійне спонсорство (це коли ролик спонсора максимально схожий на рекламний ролик), виконувало різні завдання – найчастіше, це оминути обмеження законодавчі – коли реклама горілки заборонена до 23:00, але спонсорство ні. Так само, коли заборони поширили на рекламу пива, пивні бренди масово перейшли в спонсорство. А далі, коли на ринку, як ви можете переконатися з попереднього матеріалу – утворилося біполярне домінування – коли можна було розміщатися або на одному наборі каналів або на іншому – то найбільше просунуті бренди, відкрили для себе можливість розміщати пряму рекламу на одному наборі каналів – а спонсорство на іншому. А, ще більш просунуті бренди – якими однозначно є Розетка, розміщенням в спонсорстві, оминали купу обмежень, які є в простій рекламі. Наприклад, обирати де саме розміщуватися, займати пріоритетні позиції – до початку рекламного блоку чи\і в кінці, таким чином за менші гроші, ніж це коштувало б в рекламі, змогли отримувати преміальні – порівняно з іншими брендами, умови в голові глядачів. Також, таке розміщення може дозволяти максимально ефективно вибирати на яких каналах і скільки виходити – тому спонсорство – це не лише спонсорство – це спосіб набагато ефективніше розмістити свої виходи і отримати від реклами максимум.

Отже, далі розглянемо еволюцію брендів в спонсорстві з 2008 року до наших днів.

До 2014 року бачимо, що бренди обирали переважно щось одне – або лише рекламу, або лише спонсорство. І те й те, обирало стабільна кількість брендів на рівні 30-40 брендів. А вже починаючи з 2014 року, баланс змінився вже стабільно понад 100 брендів розміщали свої активності як в рекламі, так і спонсорстві. Як через обмеження на пряму рекламу певних видів товарів, так і через обмеження на розміщення на певних каналах за умови розміщення на інших. В наступній таблиці пораховані обсяги такого розміщення від загальної кількості брендів, що розміщалися на топ-6 каналах протягом року.

Бачимо, що близько 10% брендів, які рекламуються ТВ з 2014 року розміщають свої бренди і там і там, чим ще більше в глядача стирають відмінність між спонсорством та рекламою. Тут ще варто зробити ще одне уточнення – якщо розміщення реклами регулюється законом, наприклад зараз це не більше 9 хвилин на годину, то розміщення спонсорських роликів(майже реклами) насправді безлімітне – і залежить лише від "жадності" каналу – тобто щоб не показати забагато, щоб не втратити глядачів.

Якщо вернутися в 2008 рік, то ось так виглядати першопрохідці з комерціним розміщенням, хто купував в рекламу і спонсорство:

А як виглядають категорії зараз, хто лідер в розміщення і того і того, і як це не фоні комерційного розміщення загалом:

Бачимо, що вимерли друковані видання, які канали бралися розміщувати як спонсорів, суттєво зменшився дублюючий прояв Алкоголю – як горілки так і вина ще в 2019 році.

Наступна таблиця, дозволяє порівняти який відсоток від бреднів що рекламувалися загалом, обирали для себе розміщення і там, і там:

І нарешті про те, як стати Розеткою. І чому ніхто не може повторити її медійний успіх. В наступних таблиця я буду показувати топбреди в спонсорстві за кожен з років, і скільки умовних рейтингів цей бренд придбав у топ 6-ти каналів за аудиторією 18-54 в містах 50 тис. мешканців і більше:

Розетка, в 2014 році зайняли лише 8 місце після 7 горілок. І загальний обсяг куплених рейтингів був невеликим. А що вже в 2015 році:

А в 2015 році, Розетка змінили ринок спонсорської реклами – купивши 10 тис. рейтинів, зайняти перше місце з надзвичайним відривом обійшовши всі горілчані бренди.

Далі, трохи зменшили обсяги, але з величезним відривом залишилися лідером в цьому виді проявів – преміального розміщення на топ-6 каналах, то ще й за помірну ціну.

Для любителів таблиць, далі без коментарів 2017-2019 роки, де ви можете прослідкувати, як обмеження реклами на пиво спрацювало на їх появу в спонсорстві:

В минулому році, бачимо що в Розетки з’явився прямий конкурент ПРОМ, який намагається все повторювати за старшим брендом, коли Розетка почала займатися просуванням ПРОМ видно, що пішли вже провіреним шляхом. Дешевої та ефективної реклами під видом спонсорства.

Рецепт успішності – купуй в 2,5 рази більше рейтингів ніж будь-хто хто за тобою і отримай ефект від реклами.