Блог | Ти хто: Danone, Данон, Данон-Україна, Данон-Росія?

Що за Данон? Не розумію, про що це автор. Саме така реакція буде в переважної більшості з вас, хто клікне на цей заголовок. Є серед вас, звичайно, й ті, хто потрапляє в 20-30 тис. таких, хто активно це обговорює в ФБ, і ще можливо є третя група зі 100 тис. людей, які про це щось чули. І можливо сьогодні-завтра вже про це можна буде почути на деяких некомерційних каналах, це де нема реклами. Бо на комерційних каналах може бути реакція в керівників каналів та відповідних служб – бо це ж як – Данон образиться і гроші перестане давати. Можливо й інша реакція – як це ми будемо називати бренд в ефірі наших новин, за це ж ми гроші зазвичай беремо. Тому широкого розголосу ця історія на комерційних ТВ каналах не буде мати. Хоча звісно реакція мали би бути іншою. Про що історія? Для першої групи тих, хто не знає, мушу коротко викласти:

В Росії, міжнародна компанія Данон, з незалежними, як вони кажуть, офісами в кожній країні, розмістила на ТВ рекламу з неоднозначниим для України персонажем Пореченковим. Реклама та йшла давно, але якось лише зараз, через 40 чи 50 днів виходу реклами на російських каналах, в Україні звернули на це увагу.

І тут Український Данон заявив, що він не впливає на політику компанії. Але люди, які закликають бойкотувати продукцію Данон не мають мати претензій до українського офісу. Бренд то світовий, і власне, не залежно, що якісь частинці офісу в Україні прикро, але злість чи реакція стосуються саме бренду і політики бренду.

Але чи розголос в соцмережах та сюжети на нішевих каналах будуть мати сенс?

Уявіть собі, що б в Польщі дізналися про те, що в українській рекламі зняли когось, до кого в Польщі неоднозначне ставлення або, гіпотетично, в рекламі для Палестини зняли б героїв її, а Пареченков для локального російського офісу напевно герой Росії, і так кожен з вас може продовжити. То що б було з брендом в Польщі чи в Ізраїлі?

А нічого, бо бренд Данон ніколи б собі такого не дозволив. Але от для України можна закрити очі, а чому? Бо Український офіс навіть (це гіпотеза, яка виходить з їх пресрелізу) навіть не звертався в центральний офіс з такою проблемою, що може виникнути. А може й керівники локального офісу не бачать в цьому взагалі нічого погано.

Бойкотувати на рівні користувачів, враховуючи масовість продукції бренду – це залишиться непомітним. Але є люди, які мають ніби свої особисті позиції, які з радістю на індивідуальному рівні долучаються до компанії та до закликів щодо бойкотування, особливо це легко робити, якщо ти не є споживачам товарів бренду. Але ці ж люди можуть керувати каналами чи агентствам з продажу реклами (сейлзхаузами), і це в їх повноваженнях, коли вони можуть за 1-2 хвилини прийняти рішення відмовитися розміщати бренди компанії на каналі, взявши таку відповідальність на себе. Чи не це про громадську відповідальність і про відповідальність бізнесу?

І напевно, після цього місцевий офіс Данона зміг би згадати, що в нього є штаб-квартира і до неї можна звернутися з проблемою, і напевно, вона би втрутилася і можливо б рекламна компанії на російських каналах актімелю призупинилася.

Крім каналів, є ще керівники магазинів та дистриб’ютори, які також могли вплинути на бренд, знявши замовлення на поставку їх товарів (враховуючи, що позиції Данон не на лідируючих і на полицях їх брендам знайдеться швидка заміна). Є ще українські зірки, які знімалися для українських версій актімелю, і вони також могли б публічно висловитися. І це було б набагато ефективніше щодо впливу на світовий бренд Данон, аніж індивідуальне бойкотування навіть 100 тис. користувачів. Результат цього може бути лише те, щов те, що Данон не реалізує 20-30 тис. одиниць свого товару в тиждень, що власне може пояснити сезонними коливанням.

А чи боляче це, відмовлятися від розміщення, Данону на ТВ?

Глянемо, які бренди і в яких обсягах і на яких каналах розміщає компанія:

Бачимо що за 5 місяців 2020 року компанія рекламувала 7 підбрендів, розмістила на 112 годин, канали показали 28,5 тисяч разів в ефірах їх ролики. І сумарно компанія зібрала 10 тис. рейтингів реклами. Чи можна оцінити суму витрачених інвестицій в рекламу? Звісно можна. Наприклад, мінімальну – припустимо, що вартість рейтингу серденя було 50 дол. Тоді сума вийде близько 500 тис. доларів, або близько 13 млн. грн. Чи важко відмовлятися від частини таких грошей? Якщо керуватися лише грошима, то напевно так.

А ось, які канали обирає Данон в 2020 році для розміщення:

Проте, про таке можна лише уявляти. Звісно, що жодної реакції не буде від місцевого офісу, і ніхто нічого робити не буде, бо власне, без залучення широкої громадськості центральному офісу, буде все рівно. А тут могли б "Молокія" та "Галичина" долучитися, є закон про порівняльну рекламу, а за неї ще знижки обіцяють і можна було б включитися і трохи наростити свої долі.

А на завершення, за даними різних опитувань, експертно (оціночно) поділюся уявлення про популярність брендів Данону серед українців. Це оцінки кількості споживачів, які регулярно (не випадково) купують продукцію брендів, ви, як читач, знайдіть себе і оцініть, чи бойкотування вами матиме хоч якийсь ефект, якщо ви цього не будете робити інституційно:

П.С. А ще, якщо тема вас зацікавили, то вам домашне завдання: загуліть керівника Данон в Україні і подумайте, а хто фактично затверджував ролики з актимелю в Росії і знав про їх існування до того, як вони потрапили в будь-який ефір? Відповіді можете давати в коментарях. А я ще повернуся з тим, на яких каналах зникне реклама бренду, якщо зникне.