Велика медійна "четвірка" перед виборами
При укрупненому погляді на українську ЗМІ-карту видно, що у нас за останні "жирні" роки (2006-2008) оформилася "велика четвірка" медійних важковаговиків. Це "Інтер медіа груп", "EastOne" (медйние активи "Інтерпайпу"), група "1 +1" та Український медіа холдинг. Двоє останніх - прозорі компанії, акцій яких котируються на біржі. Інформація про їх фінансових оборотах доступна. Доходи Інтера і каналів Пінчука формуються від реклами і ці цифри теж відомі. Видно, що ця четвірка істотно відірвалася від інших, активно діючи на значній частині українського медійного простору.
Коли замовкнуть всі пісні, викликані купівлею Коломойським 49% каналу "1 +1", то стане зрозуміло, що карта ринку придбала цілком завершення риси. "Плюси" були останнім з великих каналів, який не належав великому "олігархічному" капіталу - ну, а тепер все стало одноманітно. Але важливо, що сьогоднішні олігархи в медійній сфері поводяться набагато акуратніше, ніж 4-5 років тому. І якщо політичними метаморфозами після Майдану багато хто незадоволений, то зараз, напередодні нових президентських виборів ситуація в ЗМІ виглядає помітно більш толерантно і більш ринково, ніж 5 років тому. Вірніше - більш ринково, і тому більш толерантно.
Отже, що відбувається у основних медійних груп, як вони збираються вести себе на виборах і чи може це тепер "бути використано проти нас"?
Група "Інтера", в яку крім самого каналу входять НТН, К1, К2, Мегаспорт - головний важковаговик ринку з кращими рейтингами і найбільшим рекламним урожаєм. Сильна сторона "Інтера" - його активна співпраця з кращими виробниками телевізійних продуктів у Росії. На каналі велика кількість саме російськомовного контенту, що може бути окремим фактором, що підтримує рейтинги.
Ще один важливий момент - домовившись з каналами Пінчука про спільний продаж рекламного часу, група Інтера може пропонувати клієнтам додаткові знижки, які враховують "не співпраця клієнта з конкурентними" каналами. Рекламодавці, здається, в курсі, що аудиторія каналу старше, ніж у більшості інших, більш пенсіонерська чи що, але воліють не звертати на це увагу через хороших цифр охоплення.
Сильний менеджмент Безлюдної, виявився, дуже до речі тим кризових ситуацій, в які канал за ці роки потрапляв, та й сьогоднішнім завданням. На "Інтері" всерйоз готувалися до IPO, що могло б зробити бізнес каналу більш прозорим і знизити політичні ризики, але загальна економічна ситуація змусила відкласти цю програму до кращих часів.
На початку 2005 року, якщо хто пам'ятає, канал був під сильним впливом СДПУ (о). Сьогодні, говорячи про політичний вплив на канал, називають Хорошковського і Фірташа, і звичайно - конфлікт останнього з прем'єром. Канал, можливо, вимушено, в частині своїх програм став явно пропрезидентським. Ось вже чого ще пару років тому ми ніяк не очікували.
Напередодні виборів "Інтер" у відносно доброму фінансовому становищі. Що стало помітним протистояння з прем'єром - поки не дуже шкодить рейтингам. Поки що і Нацрада дивиться лояльно на високий відсоток російськомовного контенту на каналі, але звичайно може і поміняти точку зору - що заважає.
Важливо, щоб міркування політичної доцільності не зіпсували ситуацію каналу і під час виборів і після них. При виграші, наприклад, прем'єра, ситуація для цієї групи може бути несприятливою. Втім, Інтер пройшов у нас на очах через кілька політичних бур, зберігаючи високі бізнес-показники.
Медійні активи Пінчука , якими управляє компанія "EastOne", насамперед - канали Новий, ICTV, СТБ, М1 поступово, але впевнено нарощували в ці роки свою аудиторію. Позиціонування каналів на різні ніші, своєчасне залучення Савіка Шустера (ще на ICTV), співпрацю з російською СТС, - все пішло на користь. Мабуть, ця група активніше за інших продемонструвала розуміння однією з ключових тенденцій медіа-ринку - диверсифікацію аудиторії і своїми чотирма каналами почала охоплювати сегменти точніше, ніж це можна зробити одним потужним, але занадто універсальним каналом - таким як Інтер.
Спокійний бізнес-підхід спрощує менеджменту можливість будувати комерційні плани і відносини з політичними силами різного спектру. Мабуть, єдиним, але запам'ятався прецедентом заангажованості був прямий репортаж з захоплення Нікопольського феросплавного заводу, що належав Пінчуку. Репортаж спрацював, завод залишився у власника і більше тут такими речами не балуються.
Явним відмінністю цього медіа-гравця є також диверсифікація за видами ЗМІ. У медійних активах Інтерпайпу - найбільша радіогрупа в країні, якою володіють в партнерстві з Миколою Баграєвим. У "Русского радио", Xіт FM, Кiss FM і др - хороше покриття і професійний підхід до справи.
У сегменті преси у групи один з найбільш відомих брендів - газета "Факти". В останні роки "Факти" не дивували динамікою тиражу, але у них шановний редактор і лояльна аудиторія. Газета залишається одним з лідерів ринку преси. Торішнє придбання групи - видавництво "Економіка" з ежедневки "Дело" і щотижневої "Інвестгазетою" поки що не стали завидною центром прибутку, але недавня зміна керівництва і поява іноземного менеджера Евелін Бучацькому показує, що тут хочуть наводити порядки.
Сам Пінчук, кажуть, благоволить до молодим українським політикам наступного покоління, але це не означає, що він буде робити на когось сфокусовану ставку на виборах. Швидше за все - тут будуть підтримувати рівні відносини з усіма, хто буде готовий до таких відносин, тобто політичних ризиків при будь-якому результаті виборів не виникне і група буде продовжувати розвиток.
"Плюси" за ці роки зазнали найбільші метаморфози. Навіть якщо не враховувати остаточний прихід на канал Коломойського. Можна згадати видалення Піховшека з ефіру і вдале використання московських можливостей Роднянського. Останній рік - після того як СМЕ (Central European Media Enterprises) довела свою частку в каналі до 100% і групу очолив Олександр Ткаченко, канал прожив як частина великої європейської компанії, і навіть як частина американської компанії Time Warner (яка придбала 30% СМЕ) . Сьогодні "1 +1" котирувана на біржах, прозора компанія і її положення цілком міцно. Розмови в медіа-тусовці про проблеми у Плюсів пов'язані з природною перебудовою і зміною формату після зміни власників. Канал вже не хоче і не може бути таким, яким ми його знали 5-7 років тому, а пошуки нового обличчя швидкими не бувають. Загальна кризова ситуація теж не сприяла змінам. Зміна менеджменту і частково - творчої групи каналу, відмова від частини звичних аудиторії форматів не дозволив Плюсам утримувати позицію "другого" каналу, скоріше його зараз можна назвати "одним з провідних", що теж цілком гідно. Особливо якщо враховувати, що канал накопичує напрацювання для нових активностей.
Перебудова менеджменту за західним стандартом - так як це бачить СМЕ, дається Ткаченко непросто - занадто швидко це хочуть зробити і занадто сильна тут попередня культура, але напрямок дій зрозуміло. Судячи з заяв, які зробила СМЕ після угоди з українським акціонером, канал отримає інвестиції, тут активно працюють над власним виробництвом - нове обличчя "Плюсів" стане вимальовуватися наступного року більш явно, поки така перебудова чітко сталася тільки в новинній програмі.
Крім власне "1 +1" у групі - канал "Кіно", а тепер і ТЕТ, що посилює охоплення і дозволяє більш диференційовано працювати з різними аудиторіями. Рекламодавці напевно це оцінять. Комерційна служба каналу перейшла на самостійні продажі і проявляє активність. Наприклад, недавно запропонували додаткову 30% знижку на розміщення ексклюзивним клієнтам Інтера.
Політична позиція каналу тепер, швидше за все, буде формуватися під впливом дніпропетровського акціонера. Були періоди, коли всі знали, що Коломойський розраховує на прем'єра, але ці відносини не завжди були міцними і назвати зараз канал пропрем'єрською не можна. Амбіції Коломойського можуть спрацювати як на користь, так і на шкоду групі - він тепер остаточно проявився як великий медійний гравець, хоча раніше так не позиціонувався. Спокуса пограти медійними мускулами під час виборів може невиправдано збити "Плюси" з руху до свого нового обличчя.
Український медіа холдинг розвивався в ці роки дуже швидко, остаточно перетворюючись з видавничого дому в мультимедійну компанію і з українського гравця в групу, яка діє на пострадянському просторі.
Помітними кроками в пресі була активність в журнальному сегменті, в т.ч. запуск журналів "Фокус" та "Деньги.UA". В цілому у УМХ зараз більше 50 видань (найвідоміші - Теленеделя. Комсомолка, АіФ, Команда).
У сегменті радіо УМХ зміцнився як другий за вагою гравець, розвиваючи свої проекти Авторадіо, ЕвропаПлюс, РетроФМ, Мюзік радіо та ін Багато шуму було навколо запуску радіо "Алла", куди сама Алла Борисівна приїхала, щоб "попрацювати" діджеєм.
Холдинг активно діяв в Інтернеті. Придбав третину акцій одного з найбільш популярних українських порталів i.ua, розвивав соціальну мережу HighWay, підвищував відвідуваність своїх давніх сайтів football.ua, kp.ua, focus.in.ua. У результаті їм вдалося цього року сукупно вийти на другу позицію за охопленням Інтернет-аудиторії, поступаючись тільки ukr.net і відтіснивши bigmir.
Ключовим і недооціненим медійної громадськістю подією стало розміщення акцій холдингу на Франкфуртській біржі. Це перший для України прецедент, коли медійна компанія розміщується закордоном.
Ложкін за ці роки встиг розширити свій бізнес в Росії. Придбав легендарний (ще радянський) тижневик "Футбол", просунув, разом зі своїми впливовими російськими партнерами "Теленеделю" по містах і селах північного сусіда, став вхожий, говорять, у високі московські кабінети. Те, що українські видавці сформували мережу своїх підприємств уже в 29 містах Росії, теж недооцінене нашої медійної та й політичної тусовкою.
Для політичних передвиборних розкладів традиційно спрацює "купецька" репутація УМХ - політтехнологи і штаби вже звикли, що ця група нормально співпрацює і домовляється з самими різними політичними силами і дружить з усіма олігархами одночасно. Деякі з проектів Ложкін реалізує в партнерстві з олігархами самого різного "фасону" - тим же Коломойським, Порошенко, Суркісом.
Цікаво, що з усієї "великої четвірки" тільки для УМХ - це основний бізнес. Решта гравців, розвиваючи медійний напрям, головну увагу приділяють все ж іншим, набагато більш масштабним речам. Останнім часом і від імені Пінчука кажуть, що медійна група в "EastOne" розглядається як одне з пріоритетних напрямів. За деякими оцінками сукупно медійні активи Інтрепайп вже приносять більше виручки, ніж у Інтера. Схоже, що саме "EastOne" і УМХ будуть почувати себе найбільш комфортно під час виборів, обслуговуючи як інтереси глядачів, читачів, слухачів, так і запити політштабов. Диверсифікація медіа та відсутність ідеології в позиції власників стануть базою для успішного розвитку медіа-груп і після виборів. Звичайно, зароблять на виборах все, але вплив на електорат буде надійніше, коли стане багатошаровим, що з'єднує можливості різних медіа. Одним "ящиком" і наружкой справа не обійдеться. Це очевидні речі, але політтехнологи, і - тим більше - політики, іноді поводяться в роботі зі ЗМІ наївно, як діти.
В цілому, ситуація з найбільшими медіа-гравцями перед президентськими виборами виглядає несподівано оптимістично. У 2005 році я писав для "Оглядача" велику статтю "Олігархічні та інші ЗМІ: що ж буде далі?". Перечитати її зараз виявилося забавно. Все відбулося не так, як тоді уявлялося, а набагато цікавіше. В цілому, заангажованості каналів / видань стало помітно менше, але посилилася боротьба за читацько / глядацькі рейтинги. Саме на них зараз орієнтуються рекламодавці з бюджетами. Тобто ми зрушили саме туди, куди і мріялося, але не дуже вірилося - в нормальні ринкові, а не пострадянські ідеологізовані медіа. І важливо, щоб цей рух продовжилося і після нинішніх виборів, незалежно від їх "прізвищами" результату. Тоді нам будуть менше промивати мізки і змушені будуть це робити конкурентно, а ми будемо порівнювати - у кого як виходить.