Как Pepsi Cola стала напитком поколения: история успеха бренда
117 лет назад Pepsi-Cola была зарегистрирована как торговая марка. 16 июня 1903 года фармацевт из Нью-Берна (Северная Каролина) Калеб Бредхем основал бренд, который со временем стал одним из самых узнаваемых в мире.
Бредхем придумал рецепт газированной воды и назвал свое изобретение Brad’s drink (Напиток Бреда) в 1893 году. Позже его переименовали на Pepsi-Cola в 1898 году.
Новое название обошлось Калебу, купившего его у прогоревшего бизнесмена, в $100. По одной версии, это название произошло от слова "диспепсия" – заболевание желудка, по другой, — заимствовано от названия входящего в состав фермента – пепсина.
Первый состав Pepsi включал сахар, газированную воду, ваниль, масло и орехи "кола". Калеб позиционировал свой продукт как "укрепляющий, веселящий, улучшающий пищеварение". Напиток быстро стал популярным и через четыре года Брэдхэм организовал компанию Pepsi-Cola Company, а 16 июня 1903 года зарегистрировал название Pepsi-Cola в качестве торговой марки.
Через год бизнесмен купил за $5 тыс. фабрику Bishop в Новом Берне. В 1908 г. Pepsi-Cola одна из первых компаний перешла с гужевых телег на автомашины, это позволило продавать напиток в 24 штатах.
История создания Pepsi
Первая реклама напитка выходит в 1903 г. в небольшой газете New Bern Sun Journal, а первой знаменитостью в рекламе "Пепси" становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд. Тема здоровья и энергии становится ведущей в продвижении напитка в ближайшие десять лет. Американские домохозяйки в супермаркетах почти всегда покупали именно Pepsi.
Однако успешному развитию бизнеса помешала Первая мировая война, отозвавшаяся в США резким ростом цен на сахар — с 5 до 22 центов за фунт. Чтобы обеспечить бесперебойное производство напитка, Брэдхем принял решение создать так называемый стратегический запас необходимого сырья, и вложил в покупку дорожающего сахара немалые деньги, в том числе привлекая заемные средства.
Однако вскоре после окончания войны стоимость этого продукта неожиданно упала даже ниже довоенного уровня — до 3 центов за фунт. Такого удара Pepsi-Cola выдержать не смогла и обанкротилась.
В 1923 г. разорение компании Pepsi открыло миру секрет формулы напитка. Чтобы оформить банкротство, Калеб Бредхем представил в суде точный рецепт своего продукта:
750 фунтов сахара (1 фунт равен 454 гр),
1200 галлонов воды (1 галлон равен 3,8 л),
12 галлонов карамели (жженого сахара),
12 галлонов сока лайма,
58 фунтов фосфорной кислоты,
0,5 галлона этилового спирта,
6 унций лимонного масла (1 унция – 28,3 гр),
5 унций апельсинового масла,
4 унции коричного масла,
2 унции мускатного масла,
2 унции кориандрового масла,
1 унция петигренового масла.
Сироп перемешивать в течение двух часов, предварительно вскипятив воду с растворенным сахаром. Этот рецепт не имеет веществ, которые могут быть опасными для здоровья. Исключение составляет сахар, да и то только из-за его огромного количества.
Компания была объявлена банкротом, ее активы проданы предприятиям North Carolina и Craven Holding Corporation за $30 тыс. В этом же году компания была перепродана за $35 тыс., а еще через пять лет национализирована.
В 1931 г. американский окружной суд восточного района Вирджинии объявляет теперь уже National Pepsi-Cola Company банкротом, и государство продает компанию Чарли Гуту, президенту Loft Candy Store. Предприятие, переживающее кризис, вновь меняет имя на Pepsi-Cola Company.
Время успеха Pepsi Cola
Новый собственник принял решение продавать напиток в никелированных банках объемом вдвое больше обычных бутылок, но по прежней цене. Разумеется, обедневшее после Великой депрессии американское население с нескрываемым энтузиазмом приняло это нововведение.
Дебют 12-унцевой бутылки состоялся в Балтиморе, где его ожидал грандиозный успех. Экономия становится главным трендом в годы депрессии, и продажи напитка взмывают вверх. Это стало возрождением Pepsi-Cola и позволило открыть канадский филиал компании. В 1935 году, всего через четыре года после смены собственника, прибыль компании достигла $2 млн, а уже через год ее рекламный бюджет составил $500 тыс.
В 1939 году Pepsi Cola вновь меняет хозяина. Теперь компания принадлежит Уолтеру Маку, вице-президенту Phoenix Securities. Уолтер более серьезно относится к маркетингу и проводит тендер на лучшее рекламное агентство. Победитель — агентство Lord&Thomas (L&T) создают первую рекламную песенку, которая со временем станет хитом и будет переведена на 55 языков. За год джингл "Пепси" прозвучал по радио 300 тыс. раз.
Улучшение имиджа Pepsi Cola
Длительная реклама "Пепси" сослужила плохую службу, напиток стали называть "колой для кухни". Pepsi начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки, стараясь связать бренд со словом "качество".
В середине 50-х годов в Америке начинается спортивный бум. Американки озабочены проблемой лишнего веса. И "Пепси" оперативно реагирует на новый тренд, акцентируя внимание покупателей на низком содержании калорий в напитке.
Буквально через три недели после инаугурации Джона Кеннеди руководство Pepsi загорается идеей создания собственного поколения — Pepsi Generation. За осуществление этого грандиозного проекта для компании взялось агентство Batton, Barton, Durstine&Osborne (BBDO). Перу его работников принадлежит самая продолжительная и одна из самых известных за всю историю человечества рекламная кампания "Поколение Pepsi".
Рекламные ролики напитка легко запоминающиеся, видеоряд состоит из ярких мощных символов: спорт, активный отдых и чувство "вызова и победы". Постепенно реклама Pepsi становится многонациональной. Впервые зрители видят в рекламе афро- и латиноамериканцев вместе с белыми. И вдобавок в ставшую традиционной обстановку плавательных бассейнов и размеренной жизни на ферме проникает культура хиппи и байкеров.
Наиболее смелый и удачный маркетинговый шаг Pepsi заключался именно в предложении своим потребителям, большего, нежели востребованный продукт — новой жизненной философии.
Оригинальные слоганы из рекламы Pepsi почти никогда не поддавались буквальному переводу, но все они имели примерно одинаковый смысл: "поколение Pepsi" — это свободные, успешные и ничем не обремененные люди, наслаждающиеся жизнью и не знающие никаких преград. Сделав ставку в рекламе на звезд первой величины, поп-идолов и знаменитых спортсменов, компания сумела обойти конкурентов.
К тому же в 1971 г. тогдашний президент компании PepsiCo, Inc (таким было очередное название компании после слияния ее в 1965 г. с Frito-Lay, специализирующейся на производстве и продаже картофельных чипсов) Дональд Кендалл встретился с советским премьер-министром Косыгиным.
В результате переговоров был заключен договор о товарообмене, и компания получила право на производство водки "Столичной" в США, а "Пепси-Кола" стала продаваться в СССР. Это был первый продукт "загнивающего капиталистического Запада", который официально пришел на объемный советский рынок. В Украине производство напитка началось в 1978 г.
Космический маркетинг
В начале 1980 гг. основным персонажем рекламной кампании "Пепси" становится мега-звезда — Майкл Джексон. Два музыкальных ролика с его участием выходят в свет под заголовком "Новое поколение выбирает Pepsi". В 1985 г. к нему присоединяется Лайонел Ритчи, Тина Тернер и Глория Эстефан.
Позже Майкл Джексон снимается в ролике "Погоня", который после демонстрации на "Грэмми" назван самым зрелищным роликом за всю историю рекламы. Последующие ролики новой рекламной кампании "Ничего, кроме "Пепси", представленные на Каннском фестивале, достигают высочайшего рейтинга и завоевывают главные призы.
Реклама "Пепси" выходит на космическую орбиту — в открытом космосе, на борту спейс-шатла тестируется "космическая банка" колы. PepsiCo подписывает контракт о совместном сотрудничестве с MTV и впервые в истории записывает рекламный ролик в открытом космосе с борта орбитальной станции "Мир".
В 2000 г. PepsiCo объединяется с поисковой системой Yahoo и создает многомиллионную маркетинговую кампанию, направленную опять-таки на подростков и молодежь. Через год "Пепси" начинает сотрудничать с Бритни Спирс. По условиям контракта, за участие в рекламе Бритни получила самый большой гонорар за всю историю коммерческой рекламы — $94 млн. В рекламе никакой другой компании не снималось столько, звезд как у "Пепси Колы".
Конкуренция с Coca-Cola
На протяжении всего своего существования корпорация Pepsi конкурирует с одним-единственным соперником — концерном Coca-Cola. Справедливости ради стоит отметить, что "Кока-Кола" все-таки была первой. Идея сделать энергетическую газировку пришла в голову фармацевту Джону Стису Пембертону на 12 лет раньше, чем Калебу Брэдхэму.
Главное различие между двумя напитками в том, что Coca-Cola состояла из кокаина из листьев коки и кофеина из ореха колы (листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, а орехи колы — в центральной Африке), а Pepsi-Cola включала в себя только кофеин из орехов колы. Правда, очень скоро кокаин исключили из состава Coca-Cola и заменили на экстракт из "использованных" листьев коки.
"Война Кол", как она была названа, не имеет ничего общего с улучшением состава напитков и технологическими исследованиями. Формулы напитков оставались практически неизменными на протяжении столетия. То были и остаются войны маркетинговые.
В середине 70-х годов PepsiCo поразила всех рекламной акцией "Pepsi бросает вызов". Участники акции тестировали "вслепую" два напитка "Пепси-Колу" и "Кока-Колу". "Пепси" победила. Этот факт был озвучен в телевизионной рекламе, что значительно увеличило популярность бренда.
Для сравнения, в 1960 г. объем выпитой "Пепси" был в 2,5 раза меньше, чем "Колы" а в 1985 г. — только в 1,15 раза. Компания PepsiCo традиционно поддерживала демократов, а Coca-Cola республиканцев.